北美家電賣場觀察：電視展示區(qū)中國品牌僅一家

每經(jīng)編輯｜吳瞬    

每經(jīng)記者 吳瞬 每經(jīng)編輯 吳悅

在CES展召開前夕，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪了北美家電業(yè)六大銷售渠道中的Target和Costco，這兩大賣場分別針對的是中低收入和中高收入消費群體，二者在北美分布廣闊，一定程度上代表著最為真實的北美家電市場格局。但在走訪中，記者發(fā)現(xiàn)了一個尷尬的事實，兩大賣場中的彩電展示區(qū)絕大部分都被韓系品牌三星和美國本土品牌vizio所占據(jù)，僅有少量的LG品牌以及中國品牌TCL。

對于中國品牌在目前競爭格局中的表現(xiàn)，TCL多媒體北美公司總經(jīng)理毛初文表示：“在北美市場，TCL也是經(jīng)過從零到有的艱難過程。這一過程，韓系品牌同樣經(jīng)歷過。”

同時她認為，北美市場消費者相對而言更為成熟和理性，并不會受到廣告太大的影響，一些在國內(nèi)常用的“玩法”在北美是無法通用的。

近年來中國彩電巨頭TCL、海信、創(chuàng)維紛紛將未來的成長空間鎖定在海外，但在國內(nèi)已經(jīng)基本掌控行業(yè)話語權(quán)的他們，面臨的是一個全新的市場格局和消費習(xí)慣。

尚未完全滲透銷售渠道

據(jù)了解，在北美的家電產(chǎn)品銷售主要有六大渠道，其中之一是線上的亞馬遜，另外五個則都是傳統(tǒng)的線下實體賣場，在這五大傳統(tǒng)渠道中，又以沃爾瑪（Walmart）最為中國消費者所熟知，另外四大渠道則分別是Sam’s Club，Costco、Target以及Bestbuy。

據(jù)一位長期在美國從事彩電行業(yè)供應(yīng)鏈管理的人士表示，上述六大渠道占據(jù)了彩電銷售的80%以上，這也就意味著銷售渠道擁有著絕對的話語權(quán)。因此，對于想要進入這一市場的中國企業(yè)而言，銷售渠道的爭奪就顯得尤為關(guān)鍵。

“雖然我們一些國產(chǎn)品牌在國內(nèi)已經(jīng)有了二三十年的歷史，但對美國消費者而言，我們就是全新和陌生的品牌。”毛初文表示，2015年TCL多媒體北美市場銷量突破了100萬臺，2016年銷量將近200萬臺，成為北美市場增長最快的電視品牌，“以往來說，TCL北美在整個TCL品牌業(yè)務(wù)當(dāng)中占比較小，現(xiàn)在銷量越來越大，在整個體系中占比也在上升，地位也是越來越重要了”。

對于快速增長，毛初文解釋稱：“2016年開始我們正式進入沃爾瑪，這一動作是很重要的，沃爾瑪畢竟占了整個北美電視市場的30%，進入沃爾瑪意味銷量很快就提高了。另一方面，進入這些渠道也同時促進了亞馬遜的網(wǎng)上銷售，亞馬遜的銷售也是成倍地放大，線上線下相互促進，也是銷量增長的一大原因。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者從多位行業(yè)人士處了解到，目前其他中國品牌也正在不斷進行嘗試，如在亞馬遜上，海信、海爾等企業(yè)均已經(jīng)開始有相關(guān)產(chǎn)品銷售，不過在上述六大渠道中，中國品牌的滲透率仍然較低。

中國品牌正快速成長

事實上，據(jù)上述長期在美國從事彩電行業(yè)供應(yīng)鏈管理的人士表示，中國品牌要想進入美國的六大主流銷售渠道也并不容易：“第一，自身要有比較強大的整體能力，才有跟渠道商談判的資格；第二，要有合適的定價、品牌以及產(chǎn)品組合策略，這些也都是整體實力的體現(xiàn)；第三，要跟渠道商有良性的循環(huán)和互動協(xié)調(diào)，讓他承認你，認為你是一個合格品牌，有很好的客戶服務(wù)，能夠解決消費者在產(chǎn)品使用中遇到的售后問題。此外，像沃爾瑪還會每年進行一次末位淘汰，銷量不好的品牌可能就會在這些賣場中消失，而這些年很多日本品牌都已經(jīng)消失了。”

同時，中國品牌要真正在北美市場扎下根來，面臨的挑戰(zhàn)還有很多。其中一個是，北美市場的消費者習(xí)慣更為成熟和理性，國內(nèi)的一些“玩法”在北美并不適用。

“北美的消費者非常成熟，兩年前3D電視在中國那么火，好多消費者都要買3D，我們也是大力地推這個，大屏也是。但是在北美的消費者覺得我不需要，我就要普通的能看電視就行，不需要馬上就買一個后十年都不用買電視了。包括現(xiàn)在的曲面電視，推了這么多年，但是在北美真的能夠賣曲面電視的品牌不多，即使賣曲面電視的銷售量也不是很高，只是展示了它的技術(shù)方向。”毛初文說。

眾所周知，中國彩電品牌目前已經(jīng)在國內(nèi)占有了絕大部分的市場份額，日系品牌逐漸式微，而這個過程中，中國品牌的利器是“價格戰(zhàn)”和“性價比”。但這套并不能完全適用于北美市場，因為其定價受到市場渠道及其他多方因素的影響。

“北美這邊有好多規(guī)則和中國不大一樣，比如在價格上受到很多制約。我們是供貨商，賣給亞馬遜或者沃爾瑪也好，今天他們想用一塊錢賣和想用一千塊錢賣都是他們的事，如果我們干涉就是非法的。”毛初文表示，以北美渠道商的退貨規(guī)則為例，“這邊退貨消費者買了我想退就退了，你為什么要退？他說我不喜歡，用了三個月要搬家了我也不想搬電視，那么就原價退回，售后成本非常高。”

值得注意的是，中國品牌不僅僅是要在北美市場生存下去，更為重要的是要向高端化品牌轉(zhuǎn)型，并最終能與韓系品牌一較高下，但這個過程顯然任重道遠。