彩電業價格戰打到海外，多賣800多萬臺卻虧了25個億！外國人笑了

在面臨國內激烈的價格戰以及進入存量市場的背景下，國內彩電企業紛紛將目光轉向海外市場，然而，最新的數據顯示，彩電企業在海外市場遭遇的競爭壓力同樣不小，面臨增量不增收的境況。

▲圖片來源：東方IC

日前，前瞻網發布的數據顯示，2016年10月我國電視機出口均價為149.2美元/臺，去年同期則為177.07美元/臺，價格同比下降15.74%，但同時2016年1~10月我國電視機出口累計達到6818萬臺，數量同比增長14.55%。

簡單計算可以發現，今年1~10月比去年同期多出口了約866.1萬臺彩電，但總銷售額（約101.72億美元）卻比去年同期（約105.39億美元）少了3.67億美元，約合人民幣25.29億元！

能買到“物美價廉”的中國彩電，想必不少外國人都笑了。但這真的是件好事嗎？

價格戰下，國內彩電業承壓已久

受“家電下鄉”、“以舊換新”等系列家電政策的帶動，國內彩電市場已逐漸走向飽和。據奧維云網數據顯示，早在2014年，中國彩電市場便遭遇了30年來首次下滑。其中彩電市場總量為4461萬臺，同比下降6.6%，銷售額1462億元，同比下降14.5%。

而從2016年上半年開始，此前斷崖式下跌的液晶面板價格迅速回升，這令下游的整機品牌廠商承受重壓。

▲圖片來源：東方IC

11月21日，樂視超級電視宣布漲價，部分產品上調100元，部分上調300元，原因是面板漲價已經超出了生態補貼能力。今年9月，樂視就曾公告稱，第4代樂視超級電視部分機型價格將在9月20日起上調100~200元。

不僅是互聯網品牌，傳統企業同樣備受面板漲價和價格戰的煎熬。一位傳統電視企業大佬向每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者透露，今年上半年他們就已經感受到電視面板漲價帶來的經營壓力，因此在4月份的時候就已經放棄了對價格戰的跟隨。

國內A股上市的4家彩電巨頭的2016年半年報數據顯示：

海信電器（600060，SH）2016年上半年電視機業務實現營業收入119.16億元，同比下降7.66%；

深康佳A(000016，SZ)的彩電業務2016年上半年實現營業收入53.68億元，同比下降8.07%；

TCL集團（000100，SZ）旗下的TCL 多媒體電子2016上半年實現銷售收入119.7億元，同比下降1.63%；

四川長虹（600839，SH）2016年上半年其電視產品實現營業收入62.41億元，同比下降20.51%。

創維數碼也公布了截至2016年9月30日六個月的中期業績，其公告顯示，營業額202.91億港元，比去年增加3.8％；毛利41.7億港元，較去年同期增加3.7％。

而對于互聯網品牌新進入者對行業目前的影響，創維集團總裁楊東文曾向記者坦言，尤其最近一兩年新的競爭者加入，比如樂視、小米等互聯網電視品牌的加入，他們借助資本市場籌集了不少錢，采取了更加激進的方式進入這個市場。

搶灘海外，卻面臨“增量不增收”

國內家電市場已成紅海，不僅有各大傳統彩電巨頭的爭奪，更有樂視、小米等互聯網企業搶食，海外市場越來越成為彩電企業的另一個重要增長點。

據北京商報報道，早在今年6月，國家海關總署曾公布今年前4個月電視的出口量。數據顯示，2016年1-4月，我國彩電出口總量達2150萬臺，同比增長13.1%。但出口金額卻為201.8億元，同比下降4.2%。

而上文提到的前瞻網公布的數據，無疑說明了這一現象仍在延續。

▲圖片來源：東方IC

日前創維方面公布的數據稱，今年3到9月，其國內市場電視銷量基本持平，但總體銷量仍增加了24%，最重要的原因就是來自于海外市場的增量，其海外市場銷量由去年同期的250萬臺增長到今年的437萬臺。

但目前，前瞻網的數據也顯示出了彩電企業征戰海外市場的不足。數據顯示，2016年1~10月中國電視機出口均價一直都處于同比下降中。

家電分析師劉步塵認為，“一方面是中國彩電企業現在出口的心情比較迫切，因為國內市場這幾年情況不太好，希望借助國際市場來實現增量，彌補國內的增長不足，在出口不足的情況下就可能會調整價格；另一方面，這和企業在國際市場上品牌定位偏低有關系，中國企業對自己產品的自信心還不夠強。”

“這兩年國內市場不景氣，但外銷市場增長很快。價格下跌有兩方面原因，一方面今年上半年面板價格是在降低的，成本也在下降；另一方面，出口市場競爭越來越激烈，海外貿易商也在壓價，而且中國彩電出口多是ODM、OEM等貼牌出口為主，利潤也越來越低。”

——在另一家電分析師梁振鵬看來，中國彩電企業應該提高自主品牌出口比例，才能為產品帶來溢價能力，同時提升品牌美譽度和知名度提高產品附加值。

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劉步塵也贊同中國彩電企業必須要走自主品牌的道路，他告訴每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者，“在過去很多年我們也都在嘗試這一條路，但是走得特別難，比如海爾是在海外市場堅持自主品牌最堅定的一個中國企業，但即使是這樣的企業在美國市場打開局面也非常難，最終還是不得不通過收購GE家電業務這種方式來占領美國市場。”

“當然，中國彩電品牌出海掘金，也將直面來自三星、LG等跨國彩電巨頭的競爭壓力，面對復雜的海外環境，中國品牌應摒棄單打獨斗的做法，避免國內慘烈的價格戰蔓延到海外市場。”劉步塵還表示，品牌的國際化，一方面要經歷很多困難，一方面需要較長時間，只有中國的企業集體強大，才能在世界市場上有更多的話語權，也才能更有利于行業和自身的發展。