購物中心IP運營白熱化，熱門IP“玫瑰燈海園”如何出彩？

每經編輯 王婷婷

（成都IFS空中玫瑰燈海園360°全景）

當市場的絕對體量越來越大，在競爭異常激烈的高庫存市場，傳統的運營活動似乎失去了活力，IP正成為它們的“救命稻草”。

從“100哆啦A夢秘密道具博覽”、“魔獸”巡展、“美少女戰士” 展覽到“Line Friends”家族線下體驗…各大綜合體購物中心都開始砸金投入IP，來升級商場美陳和活動運營。但IP的門檻其實很高。中國版權保護中心副主任索來軍就指出，IP就是知識產權的縮寫，它必須要強調權利屬性。而權利屬性帶來特權效益。

商場IP運營，正版活動有特權？

記者注意到，8月5日在成都國際金融中心（成都IFS）正式啟動的“Light Rose Garden 玫瑰燈海園”，是該場大型公眾藝術裝置展覽在中國內地的首次展出，此前展覽已在首爾和香港引起強烈反響。但實際上，此前成都、馬來西亞等地已經出現過借用“玫瑰燈海園”創意開設的裝置展覽。

“成都IFS引進的‘玫瑰燈海園’是具有獨特性的原創活動，由原創媒體創作團隊PANCOM親臨布展，將花海至于空中花園配合城市景觀，用愛呼應城市天空。”九龍倉中國置業有限公司總經理(營運)侯迅介紹稱。

實現了IP活動的版權屬性，能夠實現更大的效益么？至少從資源層面看，的確如此。

記者了解到，成都IFS啟動的“玫瑰燈海園”由原創媒體創作團隊PANCOM和策展單位AllRightsReserved全面操刀，后者是玫瑰燈海園·香港站、維多利亞港“大黃鴨”等知名展覽的策展方。同時，展覽還得到韓國旅游發展局支持，并且通過《OK!精彩》攜手陳曉、陳妍希、歐陽娜娜、秦嵐、尚雯婕等眾多明星的支持。原版引進的玫瑰燈海園顯然在資源質量和多元性等方面能享受更多專屬優勢。

“當然，差異還在效果。”AllRightsReserved代表SK Lam先生告訴《每日經濟新聞》，且不論工藝的差距，玫瑰燈海園的精髓是到每個城市會呈現不同的狀態，與觀眾產生不同的共鳴。比如這次展覽依托成都IFS七層雕塑庭院的特色及環境布局，形成首個“空中玫瑰燈海園”，應景七夕和中秋兩個中國傳統節日催生的人文關懷，也是獨特的。

實際上，IP的產生和興起一直伴隨著版權糾紛，但無論是線上IP，還是近年被各大購物中心青睞的IP線下化的互動裝置和體驗活動，正版IP都具備一定的資源壁壘。在SK Lam先生看來，這種壁壘既可以培養和篩選粉絲，也可以促進大眾對品質意識的培養。

“大IP化”，高門檻出高價值？

但更重要的是，有IP不意味著是好IP，有好IP不意味著能達到效果。對購物中心來說，“正版”意味著IP活動具備了吸引人流的能力，但這種能力如何發揮更大效益，或許才是項目和租戶更加關心的問題。

戴德梁行策略發展顧問部主管及董事魏曉龍就告訴記者，IP活動運營要將二維平面形象轉化成三維立體體驗，才能發揮更大作用。而所謂的作用，不止是通過IP自帶粉絲的力量為商場帶來人流，更在于IP品牌能帶動企業品牌，主題化的創新能帶動商家的贏利點。

“成都IFS在活動運營十分注重對品牌的經營效果，”侯迅指出，成都IFS引進的活動通常具有原創的獨特性，通過國際化高水平活動與市民積極交流，豐富購物中心的體驗式服務，把藝術融入城市生活，就像成都IFS融入在大家生活里一樣。同時在城市文化氛圍上，成都IFS也希望展現成都與國際接軌的能力，提升市民生活品質和精神素養。

記者注意到，成都IFS定位為“中國西部最高端、最具國際化規模的一站式購物中心”，其引進的品牌呈現高端多元的特點，租金也在全成都屬高水平。項目從品牌定位、租戶組合、客戶服務，也都要求能樹立引領國際化時尚生活的角色。因為地處春熙路核心商圈，成都IFS還潛移默化地需要承擔部分城市形象的功能。

這次“玫瑰燈海園”世界巡展，成都成為首爾、香港之后的第三站，除了承接同樣等級的國際活動外，展覽還引申一連串互動體驗和公益活動。比如，與“微笑行動”聯合開展慈善義賣，向全市2016年8月9日登記的新婚夫妻送出獨特禮物，分享愛的喜悅。

“這其實是‘大IP化’的思路。”商業地產專家指出，這不是單純依靠IP既有的粉絲帶動人流，而是通過一個個IP、一次次活動運營，將項目自己打造成“大IP”，具備吸引粉絲，即高黏性、高轉化率人群的能力。更高層次的，地標的玩法則是通過分擔城市的功能，分享城市的‘粉絲效應’和市民帶來的長期商業價值。但大IP化對資源稀缺性、獨特性和共建性的要求都很高。

不過在記者看來，在以優質投資物業作為骨干的九龍倉，成都IFS既是“IFS系列”在內地的首發項目，也是在其2015年中國投資物業收入和盈利大盤上占據了重要角色的項目，項目需要保持在租金收入增長和資本增值等方面的持續生長力，必定需要在維持品牌高度和熱度的同時，升級品牌價值。大IP化一類高門檻、高效益的玩法，是它需要選擇，也是在高庫存的成都市場“拉開差距”必須深耕的一個側面。