國美電器和亞馬遜中國結盟 全球零售業格局將被影響

　　隨著電商進入深度整合期，近兩年電商零售之間合縱連橫越來越多。4月22日，亞馬遜中國與國美電器在北京宣布達成戰略合作，當日，“國美電器官方旗艦店”也正式亮相亞馬遜中國商城Z.cn。由此，國美電器也成為亞馬遜中國網站上重量級家電和消費類電子賣家。

網絡銷售商城與國美供應鏈輸出是雙方合作的兩個著力點。對于未來，國美電器總裁王俊洲表示，預計今年內，“國美電器官方旗艦店”服務范圍將擴展至國內主要一二線城市，亞馬遜中國將與國美電器在商品第三方供應、物流解決方案、售后服務等多個領域，開展戰略合作。此外，跨境電商合作也有很大想象空間。

行業專家認為，2016年零售業優化調整步伐將會加快。已經由線上、線下入口之爭轉變了更加核心的供應鏈之爭，國美此次與亞馬遜中國的合作是供應鏈社會化開放的重要一步，以此形成以供應鏈為核心向第三方網絡銷售平臺入口的布局。

物流和采購能力的社會化

與亞馬遜中國的合作，是國美電器加快供應鏈能力開放的重要一步。王俊洲談到，國美向亞馬遜中國的客戶提供商品和服務；國美完成這些商品的采購，并提供一部分商品的物流服務，另一部分商品的服務由亞馬遜中國完成。

也就是說，未來國美電器的優勢商品將在亞馬遜中國商城銷售，借此業務模式的轉變，國美實現了從大型零售商向“網絡銷售平臺供應商+網絡銷售平臺零售商”雙重身份的轉身。

在王俊洲看來，與亞馬遜中國達成合作，是國美電器供應鏈平臺社會化開放戰略的重要部分。國美將繼續加大力度，向社會開放自身完善的供應鏈體系，實現國美電器供應鏈的社會化延展和全零售戰略目標的深入推進。

王俊洲介紹，過去國美電器在銷售渠道上的合作主要在傳統商業零售領域，如物美、聯華以及廣東的摩登百貨，此次與亞馬遜中國進行合作，意味著其供應鏈開放將從線下延伸至線上，未來還會展開多種形式的探索。

為此，國美專門組織了一個供應鏈的團隊實施亞馬遜中國的項目。什么是供應鏈團隊？王俊洲透露，采購+物流+ IT構成了供應鏈的能力。

據公開數據表明，2015年，國美電器差異化商品的占比達35%，預計到2017年這一數字將達到50%。同時，國美的物流覆蓋中國400個城市，物流成本在國美電器營業收入中的占比僅為0.85%。高效的供應鏈管理使國美電器取得低價格、高毛利的平衡，并連續12個季度保持盈利。

而值得注意的是，在港上市11年后，國美電器終于進入“一個國美”的時代。在不久前剛剛發布的財報顯示，國美電器上市公司完成收購藝偉發展有限公司及其子公司事項。截至2015年3月31日，藝偉擁有內地181個城市的578家國美非上市門店。

專家認為，收購一旦完成，國美電器將實現上市及非上市線下資源的全面整合。在統一的零售網絡背后，兩家原本分離的物流、售后、采購等供應鏈也得到了相應融合。國美收購線下渠道的動作，背后實則是為國美線上業務“逆襲”鋪路。

近幾年，一方面一二線城市電商滲透率已經很高，競爭日趨激烈，另一方面由于低線城市甚至是農村市場爆發出巨大的消費潛力，電商企業紛紛踐行渠道下沉策略。同時，電商平臺的倍速發展并不是靠前臺的營銷在線運營，更重要的是后臺供應鏈、倉儲、物流等體系的支撐。

也就是說，作為大型零售商的國美不僅擁有豐富的供應商資源，其物流能夠下沉到一些比較偏遠的城市。據了解，在實現了全國完整性布局以后，國美的物流網絡已覆蓋了600多個地市，2500個縣鎮，以及45000個鄉鎮。

因此，亞馬遜中國選擇攜手國美電器具有深遠意義。王俊洲坦言，“國美和亞馬遜中國今天是一個合作的開始，我們首先在北京，后續在上海、廣東等地，目標是使國美的商品能夠覆蓋到亞馬遜中國所有客戶。”

目前，亞馬遜中國上的“國美電器官方旗艦店”供應冰箱、洗衣機、彩電、空調、廚房電器、生活電器等家電產品;未來，將逐步拓展到覆蓋數碼、通訊等3C產品的全品類家電和消費電子產品;今年年內，商品數量或將突破一萬，從而進一步豐富亞馬遜中國的家電和3C品類的SKU。

“美亞”組合能否實現超車

眾所周知，過去的一年是互聯網行業“抱團取暖”的一年。蘇寧與阿里巴巴結盟、京東與騰訊聯姻，這背后有兩個重要原因，一方面是，線上與線下融合已是一種趨勢，未來整個商業不因為市場競爭而有新舊之分，而是會實現你中有我，我中有你，無商不電，無電不商。這就是互聯網+，這也是+互聯網。

另一方面則是基礎電商業務增長呈現放緩之勢，電商逐漸走出紅利期被認為是阿里、京東逐漸將生態戰略由內往外擴建的根本原因。

從上述兩個角度來看，無論是國美選擇與亞馬遜中國合作，還是反之，都是情勢所迫。作為國內三大家電銷售平臺，國美與亞馬遜中國戰略合作可以形成品類互補，強強聯合。

在過去的20年里，亞馬遜是全球為數不多持續燒錢，市值不斷上漲的科技公司，其創始人貝索斯一次次成功說服投資人放棄短期收益，支持自己燒錢，這也足可以證明這家公司商業上有著驚人之處。

然而，亞馬遜在中國的本地化做得并不好，在中國戰場上一直被阿里、京東這批兇悍的競爭者，深深拖進永無止境的價格戰、移動客戶端升級戰，以及比美國更為高效的物流配送服務戰之中。

不過，盡管如此，多年來，中國本土電商始終對亞馬遜這個“外來者”保持著三分敬畏，畢竟它作為美國領先的電商公司，無論是技術實力還是戰略創新，都在全球同行眼中一直扮演著偶像角色。

尤其在2014年亞馬遜中國“海外購”商店上線以來，亞馬遜中國進一步明確了自身的跨境戰略。亞馬遜中國區總裁葛道遠在此前采訪時明確表示，亞馬遜中國已經調整戰略定位，志在做跨境龍頭，其主要精力都放在這些能夠快速成長的業務上。

跨境電商戰場上，物流與供應鏈是公認的兩大制約因素。海外物流的構建、與成千上萬國外品牌供應商的合作都需要時間，而這些恰是全球市場及供應鏈布局已相對成熟、擁有豐富跨境運營經驗的亞馬遜的優勢所在。

當被媒體問到未來國美電器與亞馬遜中國在跨境電商上會否合作時，王俊洲也賣了一個關子：“我想任何一件大事都是從小事做起的”。

不過，隨著互聯網+上升為國家戰略，無論是阿里與蘇寧結合，還是此前的京東入股永輝超市，都預示著一個線上線下融合的O2O時代正在到來。

在王俊洲看來，線下零售巨頭與線上電商巨頭接連結盟，都是為了搶占場景多元化下的更多入口。不能再固守原有優勢的線下門店，必須全渠道、場景化，才能粘住用戶。

在百度鏈接信息，騰訊鏈接社交，阿里鏈接商品之后，今年初，國美提出，未來零售也要靠鏈接。為保持業績的持續增長，國美計劃2016年在門店場景打造、強鏈接、增值業務上突破。

此外，根據亞馬遜中國2015年跨境電子商務趨勢報告顯示，超九成的跨境網購用戶擁有本科及以上學歷，超五成用戶擁有5000元以上的月收入水平，高學歷和高收入的用戶占比顯著。這些優質而忠實的客戶資源已經成為亞馬遜中國的核心優勢之一。

顯然，此次“國美電器官方旗艦店”作為重量級賣家入駐亞馬遜中國，能夠充分整合亞馬遜中國的優質客戶資源和平臺優勢。高學歷與高收入意味著需求也更高，此次與亞馬遜中國合作，將會進一步夯實國美在家電零售領域的專業地位，豐富的SKU，覆蓋高中低端不同產品，尤其是區別其他的電商中價格敏感性消費者居多的現象。實現亞馬遜中國、國美和消費者的互惠多贏。

“王者歸來”的國美在線

由于國美不僅有傳統線下門店，還有自有線上平臺國美在線。國美在亞馬遜中國平臺上的旗艦店與國美在線的關系未來是否會造成競爭關系？對此，王俊洲直言，“與國美在線是不同的線上窗口，亞馬遜中國上的國美旗艦店由國美供應鏈供貨和運營”。

業內專家認為，現在國美與亞馬遜中國結盟，將有可能在阿里（若把蘇寧也歸入阿里系）、京東“爭霸”的電商格局下，形成第三極，未來電商競爭的“這場戲會更好看”。

去年，國美在線下決心要進入電商前三，無論在競爭戰術還是市場策略上都頗為激進，但相對于行業來說，國美在線作為國美系的電商平臺暫時還未進入電商第一梯隊，但也現實出了追趕的速度。

根據最新財報顯示，國美在線交易額同比增長114.5%；移動端交易額同比大幅提升511.8%，移動端交易額占電商交易額比例達55.5%，成長性非常高。

國美在線CEO李俊濤，這位在零售業界奮斗多年的老兵，正嘗試帶領國美重新殺回戰場。在不久前，李俊濤稱，未來三年，國美在線將通過“王者計劃”全面發力，成為家電3C網購的第一，目標實現獨立上市。

與此同時，國美在線在上周發布了其網站新logo——小老虎。至此，從貓(天貓)到狗(京東)，再到獅子(蘇寧)，最后是老虎，形成電商的“動物園大戰”，讓中國的電商網站的標識看起來頗具玩味。

值得注意的是，今年國美在線將在信息系統、物流、金融板塊等六大領域攻克突破，其中金融板塊更由李俊濤親自抓。可以預見，2016年將是李俊濤放開手腳快速布局的一年，也是國美在線飛速發展的一年。業內人表示，國美在線正處在高速發展通道之上，今年能否躋身行業前三值得期待。

（文/張淇人）