方便面30元牙膏65元 誰來為“貴族范兒”的日用消費品埋單？

“泡面能賣30元，顛覆三觀啊。” 日前，統一方便面推出了一款標價30元的高端方便面，堪稱方便面中的“奢侈品”。

不僅是方便面，礦泉水、酸奶、糖果、牙膏等超市里的熟面孔，也紛紛試水高端市場，拼起貴族范兒：大白兔奶糖換個包裝就提價數倍折合200多元一斤、云南白藥牙膏65元一支、零度果坊一瓶300毫升的果汁賣到26元……

近幾年來，食品、飲料、個人護理等快速消費品市場整體增長乏力，企業間激烈的價格戰從未偃旗息鼓，有些企業就希望能從幾元錢的低價產品線中突圍。但價格拉高了，精明的消費者能動心嗎？

30元的方便面 吃出健康？

清宮黃袍底色的精致外觀，“滿漢宴”的響亮名頭，折疊筷、可提式碗蓋的細節設計……統一推出的新款方便面一亮相就賺足眼球。“方便卻不隨便。”統一產品營銷人士稱，這款方便面有酸菜牛肉面和骨湯叉燒面兩種口味，每月限量發售6000款。

不過，在各大電商網站，用戶對這款方便面的口味鮮有評價，高價仍是消費者關注的最核心內容。

據介紹，這款方便面的銷售目標鎖定為追求生活品質、又沒有時間用餐的高端人群。在銷售渠道上，“滿漢宴”也走小眾化路線，產品率先在統一微店、天貓、京東、1號店等線上平臺開售。線下，將在上海、北京一線城市高端精品超市鋪貨。

盡管廠家強調這款高端方便面采用“非油炸”面餅，但“不健康”飲食的形象還是難以改變。

“裝面的碗是瓷的還是紙的？折疊筷是塑料的還是竹子的？”北京國貿附近上班的莫女士表示，30元的價格不成問題，但泡面談不上什么營養，也就是在沒法正常就餐的情況下，臨時填飽肚子，能不吃還是盡量不吃。

此前，統一推出的高端方便面在10元價位區間，例如冠軍榜番茄雞蛋刀削面11.9元，湯達人日式豚骨拉面7.5元。而市面上普通的方便面售價多在3至5元。

為何持續向高端邁進？相關財務數據可以窺見端倪。

2015年，統一在中國內地市場的方便面收入為75.674億元，比2014年同期下跌4.9%；但是凈收益達到了1.74億元，改變了過去兩年的虧損局面。統一方面解釋說：“持續產品結構調整，高價面銷售占比逐步提升，致使方便面毛利率同比提升了4.7%。”

記者了解到，在方便面市場整體衰退的壓力下，康師傅、玖玖愛、白象、日清、農心等多家中外廠商都在爭推高端方便面，希望贏得市場轉機。

大白兔推豪華版 變了味兒？

牽系著很多人童年記憶的大白兔奶糖，也搭上了高端快車。

最近，大白兔奶糖與法國時尚品牌“agns b。”公司合作推出限量珍藏版：藍色、粉色兩款兔形鐵盒裝的奶糖，128克裝售價60多元，傳統散裝為一斤27元，身價漲了數倍。新禮盒包裝定位于年輕人，禮盒內的奶糖仍和市面上常見的一樣。

披上“法式外衣”后身價倍增的大白兔奶糖很快在網上引起熱議。一部分“有錢任性”的消費者愿為“高顏值”的禮盒包裝買單，一部分消費者則抱怨大白兔變了味兒。

“就是奔著盒子買的，特別能滿足少女心，放個小物件什么的正合適！”白領趙小姐表示能接受“換裝大白兔”，“身邊很多朋友都很青睞高端糖果，這種換裝銷售更合年輕人時尚品位”。

也有一些消費者非常不滿。“80后”劉先生說，新包裝或許亮瞎眼，卻難以替代懷舊的滋味。更多買家抱怨，“分量也太少了，一盒二十幾顆，就為賣包裝嗎？”

北京工商大學經濟學院教授洪濤認為，大白兔奶糖換“法式外衣”，營銷上能提高知名度和影響力，“但作為奶糖，價格應與其品質掛鉤，注意避免過度包裝和虛假定價。”

他分析，過去日用消費品主要以價格作為主要競爭手段，價格低產品銷售就好。近些年市場出現新的苗頭，通過走高端路線希望盡快提升利潤水平，但價格不能離譜，應反映商品的價值和供求規律。

邁向高端 換湯也得換藥

不過，商家們試水高端的努力并非總能成功。一直以高端形象示人的恒大冰泉，就已經黯然放棄高價路線。

去年9月，恒大冰泉全線下調旗下所有產品的零售價，降幅從20%至50%不等。比如，恒大冰泉主打產品500毫升裝從此前的4元調整為2.5元；350毫升、1.25升、4升產品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調整為2.5元、5元和12.5元。

“喝起來沒什么特別，感覺不明顯。”多位消費者表示，標榜高端的恒大冰泉，至少在口感上與其他品牌相差無幾。

快消品營銷專家李志起解釋說，在一般人看來，喝水解渴就行，對功效并不特別在意，“所以其價格支撐、說服消費者的理由就比較單薄。”不過，他認為，恒大冰泉遭遇尷尬的原因是，定價高端化卻追求規模銷售，定位和戰略發生了背離。

盡管不乏失敗案例，但日用消費品高端化已經成為重要趨勢。中國消費群體購買力的提升，為眾多個性化產品打開了市場空間，也為白熱化競爭中的企業提供了絕處逢生的機遇。

凱度消費者指數與貝恩公司發布的《2015年中國購物者報告》顯示，2014年飲料平均售價年均增長率為10.4%，較上一年增長了3.6個百分點。而個人護理產品的平均售價年均增長率也從去年的1.6%增長為5.2%。凱度消費者指數中國區總經理虞堅分析，隨著消費升級，更多人愿意為更高品質的產品埋單。

據他介紹，酸奶和啤酒的高端化趨勢比較明顯，從2012年到2014年，整個品類的增長沒有受到大消費趨勢放緩的影響。但日用消費品高端化，不是簡單地換換包裝、將售價從5元提高為6元那么簡單，而是要真正滿足消費者高端需求。

過去一段時間，乳制品公司就在不斷推出有機健康的酸奶產品，啤酒企業也在爭相推出白啤酒等高端品類。報告顯示，目前酸奶品類中高端產品銷量占比達38%，啤酒品類中高端產品銷量占比也達到了29%。另外，口腔健康的關注度日漸提升，兩面針、云南白藥等新晉品牌，也能憑借消炎護齒的特殊功效，以高達幾十元的價格俘獲相應的消費人群。

“消費者的消費能力和眼光都在變。”李志起認為，個性化產品往往能夠吸引到特定的消費人群，但越是高價消費群體，對品質、服務的要求就越敏感和挑剔，產品必須做到極致，才能最終讓消費者埋單。