層級動銷模式的衰落：一半微商消亡，剩下的部分轉賣農產品

每經編輯 每經記者 金喆    

◎每經記者 金喆 

在創業夢想的涌動下，號稱“零門檻”的微商正迎來最強勁的洗牌。這樁最初建立在下家吸人、曬產品、制造熱賣現象的“朋友圈”買賣，終于在兩年間走下神壇。

繼今年4月有媒體炮轟朋友圈“殺熟”模式后，這一新興崛起并爆發式增長的商業模式陡然遭遇滑鐵盧。據《每日經濟新聞》記者多方了解，業內人士估計，在短短半年內，近九成微商業績腰斬，一半以上團隊直接退出。

最近，記者調查發現，在朋友圈信任遭到嚴重透支后，跌至冰點的微商正嘗試回歸理性的零售渠道，希望在產品和服務上找回健康模式，但一些只想賺快錢的團隊則轉型困難，即使去了新平臺，仍舊沒有擺脫被淘汰的命運。

代理游戲玩不下去 

與任何一種傳統商業結構不同，微商以每個參與者的朋友圈為中心點，發散出自上而下的層級代理。在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是五花八門的品牌商和大咖代理。

行業內公認最早推動微商出現和發展的是面膜，其后滋生出不同形式的美妝產品和保健品。最早將面膜推到朋友圈的，一是俏十歲生物科技（北京）股份有限公司的武斌；二是廣東思埠集團的吳召國。吳召國在接受媒體采訪時曾這樣形容微商的火爆：大約在2014年初，微信上面是三無產品橫行，那段時間不需要產品有知名度，是否超標也沒人在意，只要你刷屏，就有人購買。

提及早期的微商發展，有量業務負責人、商派聯合創始人裴大鵬對《每日經濟新聞》記者表示，過去微商之間買賣的是代理權而不關注產品本身，生產商是這根鏈條的起源，產品再從大咖代理往下層層“擊鼓傳花”。但這種模式的問題在于，幾乎沒有人因為使用而購買這些產品。

“這種層級模式具備傳銷的特點，每個參與者都想從中分點利潤，唯一的辦法就是發展代理。打個比方，總代從廠家按兩折拿貨，四折賣給一級代理，后者再以六折賣給二級代理，到達終端消費者的價格往往很高。”裴大鵬說，產品真正到達消費者手里并產生復購才是正常流動的買賣過程，而很多微商沒有獨立思考只會暴力刷屏，大部分消費者不會持續上當，微商的產品基本囤積在底層的代理手里，“這種游戲肯定玩不下去。”

在行業內，最底層的代理通常被叫做“小白”，拿貨價高使他們承擔著貨賣不出去的全部風險。曾在半年內賣過四個品牌面膜的小玉告訴記者，她所代理的前三個品牌都是四級以下代理，拿到的最高價格只比廠家給出的指導價低5元，根本沒人愿意接盤，最后這些面膜只能送人或者自用。

從火爆到迷失，微商只不過兩年時間。當產品質量被曝光、質疑或遇到信任危機時，一些品牌商壓款、代理卷款“跑路”的戲路頻頻上演。不少還靠著在朋友圈刷屏的“小白”猛然發現，從上家培訓學來的動銷模式已經不奏效了，更新的狀態不再有人點贊，甚至被很多熟人屏蔽。行業內頓時秋風蕭瑟，這個一度被暴富神話過度包裝的行業開始出現崩盤的跡象。

“微商現狀是群魔亂舞。”今年4月底，知名自媒體人方雨就撰文分析，今年是否微商的生死劫。他認為，微商從業人員素質參差不齊，是微商圈中存在的一個非常明顯的問題，微商代理年齡跨度大，受教育水平高低不一，從事微商的目的也不盡相同。與此同時，品牌亂、管理亂、品類集中化、模式雷同化、推廣同質化也加劇了微商圈的混亂程度。

小玉接受采訪時說，雖然她聽說過不少草根進入微商圈成為代理、掘到第一桶金的勵志故事，但她接觸過的微商里真正賺錢的并不多，像她這樣級別的大多在為囤積的貨品發愁。現在，她認識的微商已經基本轉行，只有少數幾個還在堅持。“朋友圈的熟人都明白微商是怎么回事了，很多已經把我屏蔽，發了東西也沒人看。”

“三無”產品充斥渠道 

值得一提的是，不少早期微商的創富故事都源自售賣三無產品。在明星代言、炫富造假等光環褪去后，沒有質量保障的產品使大部分微商難以為繼。

《每日經濟新聞》記者了解到，江西省食品藥品監督管理局11月中旬對外通報，省食品藥品稽查局在新余市相關部門的配合下，對標示新余市糖姑娘貿易有限公司（以下簡稱糖姑娘）總經銷的食品“糖姑娘黑糖”等系列產品進行了執法檢查。初步查明，該公司涉嫌未取得食品生產許可從事食品生產經營活動、食品標簽說明書涉及疾病預防、治療功能的違法行為。

一位不愿具名的業內人士對記者透露，“糖姑娘”本身只是一家貿易公司，沒有從事食品生產的資質，并且在產品包裝上有涉及疾病預防、治療功能等夸大宣傳的虛假內容，這樣的例子在微商行業比比皆是。“很多微商不是正規軍，淘到第一桶金后就找廠家代工貼牌，再發展代理銷售。”

江西食品藥品監督管理局公布的案情要點顯示，新余市糖姑娘貿易公司于2014年12月取得營業執照，自2015年1月起購進黑糖及紅糖擅自進行分裝，利用微信平臺進行銷售。經初步調查，僅該公司直接管理的一級代理商就有40余個，公司以23元/瓶的價格將產品銷售給一級代理商，終端產品銷售價格統一定為88/瓶，初步統計，該公司近兩月的單日發貨量均超過萬余瓶。

“這幾天朋友圈都被刷爆了，微商的名聲就是被這些只顧短期利益、無視法紀的人給做壞了。”第三方微信營銷平臺微信通CEO王易無奈地表示，依托好的產品、借助優秀的口碑在朋友圈傳播是微商發展的正確模式，但不少微商從業者是不具備經營能力的“小白”，在人力、物力、財力上都處于行業中下游水平，三無產品充斥著微商渠道。

“產品質量得不到保障，多層級代理模式只會把品牌帶入一個惡性循環。”王易說，很多人已經容忍不了微商在朋友圈的暴力刷屏和心靈雞湯，監管缺失和假貨橫行讓野蠻生長的微商難以持續。隨著品牌商流水下降、代理團隊流失，絕大多數微營銷或者微商要么考慮轉型，要么索性退出。

逐步回歸健康軌道 

隨著行業紅利下滑，很多微商站在了轉型的十字路口。實際上，盡管因模式飽受爭議，但鮮有人否定微商這種新興商業模式存在的必要性。

經歷了早期的野蠻生長，朋友圈越來越少人賣面膜或者酵素，而是轉向有本地特色的農產品。生鮮電商鮮鋒君負責人張大發接受記者采訪時說，他所操作的生鮮平臺今年4月接觸微商，預計今年銷售額在4000萬元左右。“現在的微商跟之前已經有很大不同了，我們的農產品沒有多級分銷，只有一級代理，通過他們與消費者點對點服務。”

在張大發看來，微商的特點就是像滾雪球一樣快，長期發展必須靠產品和服務。與電商“燒錢”引流不同，生鮮微商在流量上的成本低得多，但在產品質量上的投入相當大。“微商與消費者之間是先有信任基礎才有買賣，產品靠口碑傳播，如果微商不嚴格自律就活不下去。”

對此，裴大鵬認為，賣代理權的微商模式使很多人對整個行業有看法，“微商”也一度成為貶義詞。現在，前期的微商已經開始崩潰，逐步回歸到理性健康軌道的零售模式，營銷渠道變得扁平化。

裴大鵬理解的這種健康軌道，就是通過第三方銷售平臺來完成品牌商和分銷商的對接。在這種模式下，分銷商通過在社交網絡中的口碑傳播和信任關系影響周圍的消費者，品牌商只需做好產品端的服務，打通去中心化渠道。

從他所操盤的有量平臺來看，這種模式把部分只顧貪圖塊錢的老微商剔除出局，有不少原來賣面膜等化妝品的微商轉戰生鮮產品，由于利潤過低就退出了。“他們還是以前的思路，發展代理賺中間的利潤，這種模式非常不健康。農產品利潤低，有時一單才賺幾塊錢，大部分微商只有一級代理，但真正做到了產品動銷。”

方雨也表示，微商是一個免費坐擁日均流量高達十億以上的朋友圈基礎上的商業形態，品牌沒落、團隊崩盤只是行業調整的跡象，說明原來的那一套忽悠不動了，還是有很多品牌過得很滋潤。知名自媒體人宗寧撰文稱，未來，微商會成為一個非常普遍的商業形態，無論在產品品類還是銷售模式上，都會越來越趨于平常。