五糧液一年來首度提價 一線白酒意圖反攻？

每經編輯 每經記者 謝振宇 吳林靜    

◎每經記者 謝振宇 吳林靜

白酒市場正在醞釀著一次反攻。

近日，五糧液將其核心產品52度水晶瓶五糧液（以下簡稱普五）出廠價每瓶漲50元，從原先的609元/瓶漲到659元/瓶。

昨日（8月4日），《每日經濟新聞》記者走訪成都多家五糧液專賣店和酒行了解到，五糧液宣布漲價后，他們也將價格上調了20~30元。

一位成都經銷商表示，目前普五的市場一批價（經銷商之間批發價格）漲到了600~610元/瓶，較前幾天漲了10多元。不過，對于五糧液何時能實現一批價高于出廠價，實現久違的順價銷售，該經銷商直言“還很難”。

其實不光是五糧液，近期一線名酒紛紛采取漲價或停供貨的方式來維穩核心產品。包括瀘州老窖、紅花郎以及茅臺等的核心產品都有了不同幅度的漲價。

提價幅度超預期

“你昨天來買還是595元一瓶，今天這個價就買不到了。”昨日，記者走訪了一家位于成都市中心的酒行，該店一名店員介紹，聽說普五要漲價，店里此前的存貨一大早就被顧客買光，新進的普五將賣629元/瓶。

普五出廠價的提高，在終端有了或多或少的反映。四川最大的酒類連鎖超市1919一家門店的店員告訴《每日經濟新聞》記者，聽說了要漲價，具體漲多少公司還沒定。

這是一年多來，普五出廠價的首次調整。去年5月，五糧液宣布普五降價，出廠價從原先的729元/瓶，直落百元，降到609元/瓶。

近幾個月，普五的銷售價格有明顯上漲。《每日經濟新聞》記者4月底曾實地走訪多家成都零售終端，彼時，普五最低售價最低至579元/瓶，某大型超市的賣價為696元/瓶；而目前，終端最低賣價已超600元/瓶，標價多為729元/瓶。

不過此次普五的漲價幅度超出了外界的預期，外界最先傳言的是每瓶漲價20元。

對于漲價，五糧液方面表示，此次價格調整是根據近期普五的供需狀況、市場表現等多種因素綜合調研論證而做出的，旨在尊重市場供需變化，回歸品牌價值。“價格的漲跌是由供求關系決定的。此次恢復普五出廠價，是順應市場而為。”五糧液方面表示，“從上半年形勢來看，價格穩中有升，而從市場未來發展趨勢來看，符合市場及消費者預期。”

方正證券食品飲料分析師薛玉虎認為，今年市場狀況以及財務報表等反映五糧液銷售形勢轉好，所以公司提價銷售，“現在是淡季，接下來是旺季，以此（提價）刺激經銷商打款備貨，是為未來作準備。”

價差增大批發商承壓

五糧液的提價效應已經迅速在市場批發層面傳導。昨日，有成都經銷商透露，廠家宣布漲價以后，市場一批價立即漲到600~610元/瓶，較此前每瓶漲了10多元。就在幾天前，還有四川、河南等地的經銷商向《每日經濟新聞》記者表示，當地普五一批價仍在590元左右。

對于廠家漲價，部分五糧液經銷商感到壓力不小。一位福建經銷商直言，“按照659元的價格實際并不好操作，壓力挺大”。

該經銷商表示，“對五糧液來說，這可能是廠家的整體戰略規劃，但對經銷商來說，實際壓力不小。此前出廠價在609元時，市場上調貨560~570元都能調到，我們肯定去市場調”。

市場批發價低于出廠價，這種價格“倒掛”現象在近幾年的高端名酒行業非常普遍，許多白酒經銷商僅能維持微利，甚至還可能虧損。

對于漲價，業內特別是經銷商不乏反對聲音。前述成都經銷商認為，普五順價銷售尚且困難，更不用說提價了。目前終端零售價在700元左右，終端價不做相應調整的話，經銷商利潤也會變薄。另一位五糧液經銷商則認為，市場價最終能否漲起來，消費者是否接受這一價格，尚需考驗。而一旦五糧液漲價，別的競爭產品如瀘州老窖1573等不漲價，前者就面臨市場份額丟失的風險。

高端白酒形勢扭轉？

不光是五糧液，近期一線名酒紛紛采取漲價或停供貨的方式來維穩核心產品。

瀘州老窖、紅花郎采取的是控貨穩價措施。以郎酒為例，該公司7月初發出一則紅花郎全線產品全面嚴格控貨的通知。截至目前，部分紅花郎系列終端價格已上漲30元/瓶左右。同在7月，茅臺已要求飛天茅臺終端價漲到1190元/瓶。

在業內專家們看來，高端名酒近期控貨、提價動作頻頻，意在穩定價格，樹立高端形象。白酒專家萬興貴認為，傳統白酒承載著文化符號，像茅臺、五糧液等高端白酒更是可以從價格看出其品牌價值，“五糧液提價更能重申其品牌價值，拉開和中低端白酒的差距”。

如今，五糧液再掀漲價，是否意味著高端白酒最差的時代已經結束？

薛玉虎認為，高端白酒整體已有回暖跡象。他強調，白酒行業已在去年見底，目前看來總體需求逐步企穩，而各酒企的市場份額呈現較大的分化，雖然市場“蛋糕”已縮水，但總體看來今年的形勢比去年好。

萬興貴則認為，酒企提價并不能樂觀地說明白酒市場回暖。目前白酒的整體需求還是處于萎縮的態勢，同時此前幾年在白酒行業中堆積的泡沫還沒有完全擠掉。

白酒營銷專家肖竹青認為，五糧液等酒企龍頭在提價的同時更要控量，“控量保價”齊頭并進才能進一步理順價格，鞏固高端白酒的市場地位。