王健林與馬云過招背后：傳統商業正在對電商“反包圍”

每經編輯 王婷婷    

邦地產記者 王婷婷

4月21日，王健林和馬云兩位大佬之間進行了一次關于轉型的精彩過招。馬云問王健林，轉型準備付出多大代價？王健林回答，我們不準備付出多大代價，代價太大了，我們就變窮了。

在近幾年商業地產和電商之間的各種大小戰役中，傳統商業地產商每每居于下風，不得不讓出了零售陣地，把業務放在體驗式消費上。

邦地產君調查發現，這種體驗式消費極有可能成為這場戰役的一個轉折點。電商最薄弱的線下服務能力，可能會因為商業地產商大規模轉向體驗式消費而變得更為薄弱，使得消費者重新改變已經養成的在線購物習慣。

購物中心為何升級

從萬達廣場到萬達茂，這不僅僅是名稱的改變，更是一個企業的轉型，而這背后也是整個零售商業格局的轉變。

在上海，邦地產君發現，由于受電商沖擊，不少購物中心放大了文化娛樂和個人護理、早教培訓等生活服務業態，重視和加強體驗類業態的引入，2014年上海購物中心文化娛樂等業態營業收入僅次于餐飲業和專賣，同比增長4.9%，高于其他業態的增幅。

在RET睿意德給出的數據中，上海目前已經或計劃進行大面積改造升級的購物中心約40家。而在上海的購物中心中，兒童業態比例從5%上升至10%~25%，電子游戲真人體驗、玩偶主題展館、文化藝術展覽等互動體驗業態逐漸增加，KTV、咖啡店等業態也開始增加酒吧、桌球等互動元素。

在成都，購物中心同樣呈現出“體驗化”趨勢。

2015年成都將有十余個大型購物中心相繼面市，成都銀泰城將縮減傳統商業的占比，增加了諸如“百度眼鏡體驗區”等更多娛樂互動的商業元素；花樣年奧特萊斯則在傳統奧特萊斯模式的基礎上，增加了巴蜀美食街、文化演出劇場、大型游樂場、民俗商業街等業態。

“現在的確很多傳統商圈在商業項目引入、商業運營模式創新方面都有新的動作。”上海易居研究院研究員嚴躍進就指出，傳統商圈更新升級，至少在上海來說是一個趨勢。

溫州立體城項目總經理姜孟軍說，體驗業態的最大優勢是能把消費者最長時間地黏在商場，而這是原來單純購物業態所無法做到的。

為什么要升級，且大幅加入體驗業態？

“體驗類業態的引入能最大限度提升吸客力，提高對購物中心經營的貢獻率，提升購物中心整體業績。”上海購物中心協會報告中的這句話道出了個中緣由。

體驗性的活動和業態首先表現在對人流的強大吸引力上。

“有幾個小案例，美國Mall用公共空間串連主題游樂場，實現客流量年4000多萬人次，也吸引了40%的游樂觀光客。”RET睿意德董事兼成都公司總經理張建華告訴邦地產君，國內商業的公共空間主要用作展示展覽、兒童活動，其實利用公共空間進行體驗式設置，如屋頂開放式主題餐飲、不同時節舉辦不同主題活動，能為商鋪提高10%~15%的租金收益。但公共空間的規模也需經過分析測算之后設定一個合理指標。

人流不一定直接轉化為客流，但其是商業招商能力和盈利能力的基礎。

成都和瑞豐實業董事長陳鵬告訴邦地產君，任何一個商業項目首先是要聚合人氣，不管人群是消費、消磨時光還是當作生活過程中的一部分，先把人聚集，讓其對商業項目產生切實感受，才能將客人和商業地產結合在一起，產生價值。

“先吸引人流才能考慮開發人流。”成都青羊萬達廣場營銷副總經理陳初銀表示，項目之所以很強調對電商和體驗式消費的試驗，一個重要原因是這種互動式的兒童業態一定會對項目的人流量產生很大影響，這是一種“吃喝玩學健，順便購物”的理念。

電商“短板”需商業地產解決

利潤下滑、紛紛關店，似乎電商對傳統商業沖擊很大。但亞洲購物中心協會副主席郭增利直言，“都在說電商沖擊實體商業，其實即使沒有電商，中國商業也無法高枕無憂。我們的產業模式和市場規則都還沒有建立。”

他告訴邦地產君，中國零售商業需要梳理商業模式，回歸以顧客需求為導向的本質。獲得一時之利不難，但持續得到消費者支持，必須隨時以用戶體驗為中心，創造更好的價值感和體驗感。

世茂集團商管公司總經理吳艷芬的心得體會，戳中電商的“痛點”。她說，淘寶上面投訴，就是因為沒有人幫他解決，不知道線上淘寶是誰，也沒有人可以服務。但在線下商場，品牌能夠得到保障，售后服務也能得到很好的處理，這是電商始終不能解決的。

輕資產、低成本、不受地域和交通限制，曾經是電商在與實體經濟競爭的一大優勢，但是其品牌保障不足、線下服務能力薄弱等“短板”也逐一暴露。

增加體驗式業態，強化線下品質和服務，緊密結合線上線下，正成為商業地產迎接未來春天的重要“反包圍”策略。

在成都國際金融中心（IFS），餐飲業態比例僅規劃了15%~18%，依然以傳統的品牌服飾為主，80%為零售，娛樂業態只占5%。

“成都IFS也不會嘗試O2O。”九龍倉集團副主席李玉芳在此前的媒體會上直言。同時其公布了一組數據，成都IFS開業一年營業額增長了3.5倍，今年預計將增長50%。

但仔細觀察成都IFS的零售業態可以發現，其吸引入駐的國際一線品牌中近90個是首次入蓉，其中頂尖奢侈品牌占20%，中高端品牌占50%，潮流時尚品牌占30%。

“餐飲業態少，是考慮到人流氣氛。同時九龍倉有專門的團隊幫助租戶做生意，也有管理VIP客戶的團隊服務客戶。”李玉芳透露。

開發商在向電商學習互聯網思維方面也取得了不少成果。世茂Mini Mall在開發、運營過程中，大量使用針對消費者的大數據分析和研究，從消費心理、消費行為等多個層面研究消費者喜好的消費環境。

在這一“反包圍”過程中，客流量的持續性對商業地產商非常重要。

嚴躍進提醒，從消費群體的屬性看，體驗型商業也往往伴隨著一次性消費的弊病，很多項目在前期很有迎合度，但后續無法跟上快速變化的消費需求，使得業態反而顯得落后。

IMG3磯森合伙人王柯翔也直言，消費者的需求變化非常快，需要快速跟上，時時提供新的想法和產品保持“雙方”好感，這點很重要。