原來(lái)你去購(gòu)物之前，一舉一動(dòng)已經(jīng)被設(shè)計(jì)了！

每經(jīng)編輯 王婷婷    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王婷婷 發(fā)自成都

2013年的夏天，我站在上海淮海中路剛開(kāi)業(yè)的K11購(gòu)物藝術(shù)中心一樓，一群金發(fā)碧眼女郎在面前唱歌，自稱“魔術(shù)師”的幾個(gè)人冷不丁出現(xiàn)在身后送我一朵花，走到三樓居然還能碰到幾只屁顛屁顛的小肥豬……當(dāng)時(shí)我就想，能潮酷屌，能小清新，能文藝范，還能炒幾個(gè)剛挖出來(lái)的菜，這商業(yè)的，嘖嘖。

往前兩年，朋友張萌追唐朝樂(lè)隊(duì)去到喜馬拉雅中心，也發(fā)出過(guò)同樣感嘆。當(dāng)時(shí)丁武一頭秀發(fā)呼嘯著《國(guó)際歌》，眼前是喜馬拉雅中心波濤一樣的洞穴外立面，張萌那小心臟撲通撲通的，感覺(jué)自己站到了文藝中心，前沿著、澎湃著……

但到今天，設(shè)計(jì)了上海K11新世界商業(yè)中心（都市農(nóng)莊）和上海喜馬拉雅中心的IMG3景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所創(chuàng)意總監(jiān)王柯翔，在采訪時(shí)告訴我，我們這些身臨其境激發(fā)出的情緒和感覺(jué)，很可能是通過(guò)一次次蓄謀已久的營(yíng)造和設(shè)計(jì)。

我驚呆了！

但王柯翔卻優(yōu)雅地笑了笑。

在這個(gè)快下雨的低氣壓下午，我不禁邪惡地想到，這一笑似乎在說(shuō)“你以為，為什么上海K11會(huì)有個(gè)都市農(nóng)莊？為什么喜馬拉雅中心會(huì)長(zhǎng)得像個(gè)波濤洶涌的石洞？那全是為了求愛(ài)！”

“其實(shí)……的確像是一次求愛(ài)。”

王柯翔說(shuō)，IMG3所推崇的“營(yíng)銷設(shè)計(jì)前置和用戶情感捕獲”，其實(shí)就可以當(dāng)作是一次對(duì)客戶的求愛(ài)。設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景，做一些事，讓你的愛(ài)人感動(dòng)，讓她答應(yīng)你做一些事情，比如……嫁給你。

但其實(shí)這樣的設(shè)計(jì)方法也可以看成是學(xué)習(xí)APPLE，通過(guò)氛圍的營(yíng)造和場(chǎng)景的搭建，讓客戶融入環(huán)境，在環(huán)境中找到夢(mèng)寐以求的東西，是一個(gè)圓夢(mèng)的過(guò)程。

“設(shè)計(jì)不是藝術(shù)嗎？為什么現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)像用戶調(diào)查？”

我抬起頭問(wèn)，王柯翔頓了頓。我心想，懷疑一個(gè)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)訴求應(yīng)該是會(huì)被鄙視的吧。

但他十分爽快地回答了一個(gè)詞：當(dāng)然。 

“其實(shí)你也能發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在房子很難賣，不是因?yàn)榈禺a(chǎn)商投入不多，不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)不好，而是因?yàn)榭蛻糇兞恕Ｒ郧暗娜藢?duì)房子的占有欲和投資意愿強(qiáng)，但現(xiàn)在年輕人買房子更多需要的是房子的文化附加值，一個(gè)智能化、一個(gè)小花園BBQ，可能比繁復(fù)的法式裝飾，更能讓他們覺(jué)得這是夢(mèng)想的狀態(tài)。”

所以呢？

一定要了解用戶。把營(yíng)銷放在前面，帶著效果報(bào)告去跟開(kāi)發(fā)商聊設(shè)計(jì)，如果營(yíng)銷OK，設(shè)計(jì)上就是由我們來(lái)說(shuō)她是好是壞。

我心想，如果我是老板，估計(jì)也會(huì)跟這樣的設(shè)計(jì)師合作，多省事兒啊，幫你設(shè)計(jì)還替你想怎么賣。

“那一個(gè)設(shè)計(jì)師，到底怎么捕捉用戶情感呢？” 

“靠大數(shù)據(jù)。我們跟克爾瑞合作，通過(guò)數(shù)據(jù)分析購(gòu)買力、購(gòu)買方向、文化訴求等，再定制產(chǎn)出。”

“不考察？”

“考察啊，經(jīng)常考察。設(shè)計(jì)師大部分錢都花在旅行考察上，享受生活、供給品味。”

我一驚，心想，就這樣考察？

王柯翔笑了笑說(shuō)，其實(shí)我認(rèn)為用戶是考察不到的，用戶無(wú)所不在，無(wú)法捕捉，并非我們聊聊天就能知道用戶的喜好。

想想，也有點(diǎn)道理。我說(shuō)，那么講點(diǎn)具體的吧，在設(shè)計(jì)K11都市農(nóng)場(chǎng)的時(shí)候是怎樣向用戶“求愛(ài)”的？

這個(gè)問(wèn)題打開(kāi)了王柯翔的回憶。雖然這個(gè)回憶在他來(lái)說(shuō)，完成的一瞬間是值得驕傲的，但時(shí)間一長(zhǎng)也覺(jué)得落后，因?yàn)橛脩粜枨笠恢痹谧儭?/p>

“我們和新世界集團(tuán)做了幾次頭腦風(fēng)暴，一開(kāi)始他們只想要一個(gè)室內(nèi)綠化，但不滿足這樣的要求，于是問(wèn)他們需要什么樣的劇本，我才好給它安排劇情。” 

王柯翔說(shuō)，因?yàn)镵11三樓是生態(tài)型餐飲，吸引對(duì)生態(tài)和健康有訴求的人，所以我們做了“牧場(chǎng)”的概念，有意識(shí)做一些體現(xiàn)自然場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，滿足她們對(duì)田野的訴求。” 

在我的朋友中，的確有喜歡大自然的森女會(huì)把K11列入上海N日游的名單里，但她告訴我，她是沖著三只豬去的。

“我以為‘三只小豬’就是K11的形象代言人之一。”

王柯翔告訴我，其實(shí)最早設(shè)計(jì)有一條水道，里面有小鴨子游來(lái)游去，小鴨子長(zhǎng)大了再換新的小鴨子……

 我很期待，這個(gè)由于工期簡(jiǎn)化取消掉的“小鴨暢游”，會(huì)不會(huì)在另一些主張自然和生態(tài)的購(gòu)物中心出現(xiàn)。而各個(gè)購(gòu)物中心都按照用戶需求，營(yíng)造能讓人產(chǎn)生點(diǎn)兒情感的設(shè)置，是否就能在同質(zhì)化中，更有個(gè)性、更有活法。