去年營收遭“腰斬”瀘州老窖今年喊出“翻一番”

每經編輯 每經記者 謝振宇 發自成都    

◎每經記者 謝振宇 發自成都

盡管瀘州老窖（000568，SZ）剛剛交出了低于市場預期的2014年“成績單”，但多有分析認為，其2015年業績有望扭轉。

30日晚，瀘州老窖公布2014年報，營業收入53.53億元，同比下降48.68%，凈利潤約8.80億元，同比減少74.41%。但2015年瀘州老窖的銷售目標卻定在77.78億元。“凈利降近75%，低于市場預期，但也說明2015年的彈性較大。我們調研了解到，近期包括國窖1573在內的多個產品，銷售都明顯增長。”一位長期關注瀘州老窖的投資人士昨日（3月31日）向《每日經濟新聞》記者表示。瀘州老窖董秘辦人士也透露，今年一季度，國窖1573等產品銷售較去年同期增長明顯。

在年報中，瀘州老窖還對營銷體系改革等方面做了更多布局。（查找并關注微信公眾號“煮酒網”，了解瀘州老窖營銷體系改革及人事調整更多信息）

年報

營收凈利雙雙大幅下滑

瀘州老窖交出了并不好看的2014年“成績單”，營收、凈利雙雙下滑。

下滑背后的原因是什么？瀘州老窖在年報中透露，2014年是白酒行業進入深度調整的第三年，由于公司對本輪調整的嚴峻性估計不足，在部分應對措施上出現失誤，加之企業管理體系滯后于公司的發展，在需要企業快速、合理應對市場和環境變化的時候，未能適應新形勢的要求，導致公司受本輪調整的影響較大，并集中體現在了2014年度。

與2013年超百億的營收相比，瀘州老窖去年僅錄得53.53億。這一數據還因近期公司大量向經銷商回購國窖1573，調減了約8億元。

“2015年3月，本公司作出重要經營決策實施回購業務，因具有銷售退回實質，故調減2014年度業績，減少報告期營業收入約8.08億元。”瀘州老窖在年報中披露。

此前春節期間的白酒消費旺季，瀘州老窖曾向經銷商回購國窖1573產品。有瀘州老窖內部人士曾透露，“因為信息不對稱，部分地區出現了國窖1573缺貨，公司欲通過回購的方式進行資源調配。”

昨日，前述瀘州老窖董秘辦人士也向《每日經濟新聞》記者證實，年報中所指回購即前期向經銷商回購國窖1573產品，“今年3月份完成”。

在一些外界分析看來，2014年或是瀘州老窖業績的低谷，2015年有望觸底反彈。方正食品飲料證券分析師薛玉虎分析稱，看好瀘州老窖2015年業績反轉，該公司近期產品的銷售回升趨勢明確，同時高端產品國窖1573利潤改善空間大，在經歷去年業績觸底后，瀘州老窖將輕裝上陣。“去年是去庫存化，到了一季度，國窖1573等產品銷售有一定增長。”前述瀘州老窖董秘辦人士也稱。

展望

低谷之后今年有望反彈

對于2015年的經營，瀘州老窖較為樂觀。公司在年報中提出，2015年的營業收入計劃是77.78億元。相對去年的53.53億元，將增長45.30%。

瀘州老窖的底氣來自于前幾月銷售轉好。有數據顯示，2015年前兩個月，公司高端產品國窖1573的銷量達800噸，銷售額接近10億元。

近日，宏源證券的一份研報也表示，瀘州老窖人事調整后，今年以來情況發生明顯好轉，2015年一季度預計國窖1573回款近7億，特曲+窖齡近10億，將完成去年全年50%以上銷量，且價格回升，幾無庫存。

“國窖1573仍是公司工作的重點，在過去高峰期時，銷售超過20個億，今年目標是17億，一季度已完成了不少。”前述關注瀘州老窖的投資人士稱。

2015年，瀘州老窖還謀劃繼續營銷體系的變革。其措施就包括：推動建立國窖1573品牌專營公司，大力探索眾籌銷售和直營銷售等模式，逐步降低對傳統銷售渠道的依賴程度等等。此外，瀘州老窖還希望加快發展電子商務。“通過庫存回購，瀘州老窖也進行了國窖1573經銷商的篩選，接下來還計劃通過直營子公司來掌握終端，也可能會有更多動作來激勵經銷商。”該投資人士表示。

國泰君安證券分析認為，該公司年報強調直營、大數據、強化內控等一系列的營銷、管理改善措施，有助于強化競爭優勢，降低經營風險；期待6月份董事會能平穩換屆，推動公司迎來新一輪發展。（查找并關注微信公眾號“煮酒網”，了解瀘州老窖高管變動背后的“懸機”）