格力逆勢多收200億 董明珠可以暫時緩口氣

每經編輯 每經記者 陳鵬麗 發自廣州    

每經記者 陳鵬麗 發自廣州

1月19日晚間，格力電器（000651，SZ）發布的業績快報顯示，2014年，格力電器實現1400.05億元營業總收入，達到格力董事長董明珠提出的“1400億元”既定營收目標。

《每日經濟新聞》記者注意到，格力電器之所以可以順利完成1400億元的目標，主要得益于2014年下半年，尤其是四季度收入水平的較快增長。四季度是空調市場傳統淡季，而格力四季度營收卻逆勢上揚，創下2014年單季最大同比增幅，占年度總營收幾近三成。2014年10月份，格力披露前三季度營收時，市場還曾為格力捏了把汗。

奧維咨詢（AVC）研究院院長張彥斌告訴記者，格力能實現1400億元營收目標，主要是由于格力2014年9月下旬以來，發起大規模促銷以及發展線上渠道等多重努力的結果。

多位家電產業分析師認為，由于邊際效應以及預期僅為微漲的空調市場，2015年，格力要再實現一個“年增200億元營收”的目標，難度將更大。

四季度發力完成目標

格力電器未經審核的2014年業績快報顯示，格力電器2014年實現1400.05億元總營收，剛好實現去年備受市場關注的“1400億元”的營收目標。此外，格力2014年凈利潤為141.15億元，同比增長29.84%。

格力提供的數據顯示，2014年四季度，格力共實現收入400億元。從同比增速上看，四季度公司收入增長27.82%，成為2014年單季同比增幅最大的季度。而前三季度，格力單季同比增速分別只有12.19%、8.73%、16.5%。四季度是眾所周知的空調淡季。

格力電器市場部相關人士在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對格力的銷售而言，一直是“淡季不淡”，不能以傳統空調的淡旺季來衡量格力。自2014年10月份開始，格力先后通過局部促銷、變頻升級等活動，有力地帶動了公司產品市場占有率的回升，對于提振公司銷售起到了積極的作用。

據悉，2014年9月末，格力就首次主動掀起行業“價格戰”，進行促銷，包括后來的“以舊換新，立減1000元”、“雙十一”格力在天貓商城上發力，12月末的 “清場行動”，隨后，格力的促銷活動一直貫穿到四季度。這些舉動一度被市場解讀為，系由于格力董事長董明珠提出的“1400億元營收”壓力所致。奧維咨詢數據顯示，2014年“雙十一”，天貓空調市場中，格力以45.1%的銷售份額位居榜首，與2013年同比實現了65倍增長，為格力貢獻了增量。

家電研究專家劉步塵表示，格力2014年10月份以來大范圍的促銷，正是格力為實現1400億元目標的發力。而家電分析師梁振鵬則表示，格力實現了營收目標，不排除有向經銷商壓貨的可能。

上述市場部人士告訴記者，在產品創新方面，格力2014年推出了光伏中央空調、隱形家用空調等其他新興產品，這無疑也是對1400億元營收總額的支撐。

在2013年底，董明珠與小米董事長雷軍一同獲得央視年度經濟人物，兩人“對賭”小米5年內能否超過格力，而這個“10億元賭局”在2014年多次成為熱點。

在2015年1月4日，雷軍公布小米2014年的相關數據顯示：2014年共售出6112萬臺手機，增長227%；含稅收入743億元，增長135%。有業內人士戲稱，格力在2014年能多收200億元，面對步步緊逼的小米，董明珠可以緩口氣了。

2015年目標任務臨考

在完成2014年1400億元的營收目標后，格力是否將以1600億元定位2015年營收目標？對此，格力市場部相關人士表示，“這是管理層的決定，我們不能代為回答。”

張彥斌及梁振鵬認為，2015年，空調市場預計將平穩微增，但由于格力產品結構仍比較單一，隨著邊際效應的增大，格力要在2015年再實現一個“年增200億元”的目標，將比2014年更加艱難。

“2015年，空調市場‘微增長’的狀況仍將持續，不會出現大幅增長，房地產業不太樂觀。”劉步塵表示。

中怡康預測，2014年空調市場零售額規模為4212萬臺，同比增長4.3%，零售額規模為1453億元，同比增長4.5%。中怡康監測，格力品牌零售量份額在空調企業中最高，為24.6%，零售額份額為27.9%。2015年，空調規模將維持微增。根據中怡康數據，2014年1~11月，變頻空調的市場份額已從2013年的54%升至56.8%。

“2015年空調市場容量規模已定，家電企業渠道結構已定，而消費者將更傾向于購買整套同品牌家電。”張彥斌認為，2015年，格力完成目標的挑戰較大，格力可以發力線上，也可以從中央空調離心機產品領域發力，以新品發掘增量。

劉步塵認為， 2015年 “領跑者”政策將利好格力。新年伊始，發改委等七部委聯合發布《關于印發能效“領跑者”制度實施方案的通知》，建立能效“領跑者”制度。此政策被認為是家電行業繼 “家電下鄉”、“以舊換新”、“節能惠民”政策后的又一補貼政策，將利好家電行業巨頭企業。