13個全產品項目集中入市 萬科續演“王者歸來”？

每經編輯 每經實習記者 丁舟洋 發自成都    

每經實習記者 丁舟洋 發自成都

萬科布局成都15年來，早期可謂獨領風騷，最近兩年卻稍顯沉寂。臥薪嘗膽后，2014年成都萬科再度蘇醒。

今年1月初，成都萬科總經理張晉元走馬上任，在成都刮起一陣銷售風暴。據統計，2014年萬科成都在售項目達13個，是萬科進入成都15年來同時在售項目最多的一年。僅2014年上半年就吸金超25億元，回歸成都樓市銷售額前三名，以黑馬姿態再度崛起于成都樓市。

在營銷策略上，成都萬科也一改過往低調，從2014年春節推出“365天全天候不打烊”計劃，到此后萬科集團購房中心落地蓉城、推出全民經紀人平臺“萬享會”，一系列具有行業引領作用的營銷創舉，使2014年成為成都萬科“營銷年”。

“在外界看來，萬科今年集中發力，但其實只是一個持續的動作。”張晉元在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，去年成都萬科有7個項目入市、開盤，今年正好到了結出果實的時候。經過幾年醞釀，終于看到有全產品線覆蓋的時刻出現。

新帥“三把火”攻堅馬年

成都透明房產網公布的2013年度房地產企業全域成都銷售排名前20強榜單中，成都萬科以39.86億元的備案金額排名第七，銷售備案面積也以41.66萬平方米排名第七。

萬科于1999年進入成都，一度領跑成都樓市銷售排行榜。但如今僅從業績表現來看，已被后來者如保利、綠地等大型房企超越。

回顧2012年，成都萬科曾以52.07億元的銷售備案總額，排在成都保利的71.88億元之后，位列第二。緣何2013年銷售業績相較此前兩年明顯下滑呢？

據接近成都萬科的業內人士指出，2013年成都萬科多個項目都在下半年推出，有的銷售節點甚至到了年底，因此銷售業績受到一定影響。另外，此前成都萬科的產品以普通住宅為主，似乎“不太適應2013年底推出的高端項目操作”。

2014年1月初，成都萬科總經理張晉元走馬上任，這位新掌舵者在上任之初就加碼營銷，在春節長假過后取得首戰勝利，讓成都萬科重獲信心。

在今年2月的春節長假里，成都萬科一改原來春節期間樓盤大多不營業的行業慣例，推出了“365天全天候不打烊”的計劃，并在短短的7天長假里實現了累計認購金額2億元的業績，幾乎是其他本地房企同期的總和。

值得注意的是，成都萬科的營銷隊伍也有調整，4月楊培文由西安萬科品牌總監任上調任成都；6月，原中海地產譚麗加盟，就任成都萬科營銷總監。

“與其他開發商內部人員流動源于業績壓力不同，萬科成都2014年的變動，更多來自由上而下的團隊建設與營銷打法的轉變。”一位接近成都萬科的內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，隨著年初萬科成都總經理張晉元上任，營銷被視為公司全年關鍵環節，業內普遍將2014年稱為萬科成都“營銷年”。營銷管理部亦重組為營銷管理中心，試睡、萬科購房中心、三好房等營銷手段頻繁推出。

在談起今年的銷售目標時，張晉元還是顯得低調：“萬科從來不講具體的銷售計劃，而是更關注經營上如何周轉得快一些，更關注怎樣為客戶提供更好的產品和服務。”他對《每日經濟新聞》記者表示，今年成都萬科也沒有明確的銷售目標，但應該說將比去年的目標高一些。“成都在售的有13個項目，平均可售面積20萬平方米。”

今年上半年，成都萬科以“整合營銷”這一非常規打法，一舉回歸成都樓市前三。在成都業內人士看來，與萬科在全國的整體表現相比，成都萬科今年市場表現越來越像一個領跑者。

布局全系產品 重回一線

張晉元上任伊始就提出了“整合營銷”的思路。在他看來，深耕成都15年的萬科，到了為城市提供更綜合與更多元服務的時候了。

張晉元表示，“從 ‘首置首改’到高端，從住宅到商業到寫字樓，從主城區到高新區，到新都比較宜居的地方，都有萬科的項目。”所以，成都萬科今年是有條件來做集中發力、整合營銷的事情。

2014年，萬科以橫掃成都的態勢“東南西北”全線爆發。其中包括城東的萬科·金色城品、金色城市兩個剛需物業，精裝，靠近地鐵，定位改善型置業和首置群體；而城南的大源，萬科·金域名邸則瞄準中高端客戶需求。此外，萬科五龍山、天逸、公園5號三項Top系產品，也以高端定位，進入成都豪宅市場。

值得注意的是，2014年也被外界認為是萬科的“商業地產”年，成都則被視為萬科試水商業模式的試驗田。對此，張晉元以“做城市配套服務商”來表述萬科在成都商業地產領域的動作：“我們對商業地產的理解其實與對住宅的理解是一樣的。過去萬科做住宅成功，是因為做主流、做剛需，在非住宅業務上我們同樣堅持主流市場需求。”張晉元進一步解釋道，例如住戶要買東西，超市就是需求；住戶要看病，醫院就是需求；孩子要上學，學校就是需求；老人要養老，養老就是需求。

在張晉元的概念里，商業地產不是狹義的零售，還包含養老等廣義需求。“在成都我們會對教育、養老領域進行嘗試。我們已經在萬科城市花園建立了社區養老服務中心。非住宅領域，萬科不是單純地只做購物中心或者寫字樓。”

張晉元還透露，萬科正在尋找建立物流基地的機會。“從全國來看，這個市場供小于求。在這一領域我們沒有時間表，只要有合適機會，我們會立即去做。”