房企“觸網”直指營銷端 供求暢通仍須攻堅

每經編輯 每經記者 杜冉樂 發自成都    

每經記者 杜冉樂 發自成都

在房產市場粗放發展的時代，無論采用什么樣的營銷方式，房企都能輕松賺到錢。然而，現在這場“躺著”賺錢的游戲已經結束，隨著第三方網絡平臺的崛起，房產中介以電商思維切入團購營銷，與房企捆綁抱團過冬。但今年以來，房產中介與網絡平臺之間突然反目成仇，雙方斗得難分輸贏。

《每日經濟新聞》記者注意到，隨著微信營銷的崛起，之前火爆的微博營銷也漸有落伍之勢。以往房企營銷側重于中介營銷，如今的房企頻繁“觸網”試圖去中介化。為壓縮成本勢必要削減營銷費用，圍繞房企和中介、網絡平臺的口水戰也是此起彼伏。

當前，萬科、金科和藍光等品牌房企也加碼互聯網，直指營銷環節。不過，有行業人士指出，互聯網思維的特質是創新，在供求雙方之間建立暢通的溝通渠道，這是互聯網最大的優勢所在，但目前所見的房地產觸網，離創新還有一定距離。

短信營銷效果減弱

“發短信投放樓盤廣告，現在基本上沒啥效果了。”近日，成都一大型房產中介代理公司的小王告訴《每日經濟新聞》記者。他的理由是，當前樓市已進入買方市場，消費者心理已不像前幾年，那時大家都預期樓市低迷僅是暫時的，優惠促銷短信群發幾次，很多人都會來搶購，但這種轟炸式營銷現在已很難見效。

實際上，這種營銷方式的出現正是因為前些年手機的大量普及，而搶灘移動端營銷成為房產中介代理營銷的一門絕技。不過，問題也隨之出現。因為樓盤宣傳的對象不確定性，會出現有部分用戶沒有購房意愿卻接收到樓盤短信廣告，引發這些用戶的投訴。

工信部數據顯示，今年二季度，“點對點”垃圾短信有效舉報31110件次，較一季度上升33.3%；“端口類”垃圾短信有效舉報3621件次，較一季度下降11.3%。從舉報短信內容看，商業廣告推銷宣傳占舉報總量的31.8%，較一季度上升10.5%，主要涉及零售業推銷、房地產推銷和教育培訓等。

針對商業廣告等垃圾短信，工信部要求三家基礎電信企業按照有關規定，采取為用戶屏蔽信息等手段進行處置。

記者隨機采訪周邊人群發現，現在一些莫名其妙的樓盤短信廣告大幅下降。但有一種情況是，如果你到過某樓盤售樓部，做過相關登記，其置業顧問將會給你發送樓盤促銷等信息。

中介捆綁電商鬧“內訌”

在樓盤營銷環節，絕大多數房企過去基本上都將之轉包給了地產代理，這也是過去數年地產代理機構如雨后春筍般生長的一個原因。

不過，樓市總是風云突變。隨著互聯網的崛起，消費者的消費方式也因之發生改變，網絡營銷成為房企營銷的主流方式。于是，搜房網、安居客、新浪樂居等一批新興的大型第三方網絡平臺公司在各種資本裹挾之下飛速崛起。

值得注意的是，最初的情況是這些第三方網絡平臺完全是輕資產化的商業運營模式，其內容除了轉載傳統媒體新聞素材之外，樓盤等廣告信息還須仰仗房產中介去及時填補，免費發布房源信息。

以搜房網為例，從其財報所顯示的業務結構來看，平臺房源發布、電商和在線廣告是該公司的三大業務。伴隨著互聯網的普及，消費者獲取信息的渠道從傳統媒體轉向網絡平臺，搜房網的房源發布業務猛增。截至2013年底，搜房網房源發布業務共有19萬付費賬戶，較2012年增長47%。

尤其是網絡端口，這也成為房產中介獲取房產買賣消息的主要渠道。“搜房們”挾買房人以令中介，不斷在端口費上提價。此舉成為引發兩者矛盾的導火索，甚至在上海、重慶等城市出現過十多家中介聯盟抵制一家網絡平臺公司的情況，且戰爭呈不斷升級之勢。

“觸網”要有互聯網思維

樓市烽煙四起皆因需求低迷。其中，站在市場最中央的房企面對樓盤銷量的每況愈下，自然難以袖手旁觀。

《每日經濟新聞》記者注意到，品牌房企除了仍需借力擁有強大粉絲群的地產中介、新舊媒體外，有一個關鍵點在于房企發力全民營銷革命。

通過微信公眾號平臺，品牌房企的野心越來越大，似乎要“去中介化”。記者了解到，繼萬科、融創、碧桂園等東部一線品牌房企率先舉起“全民營銷”大旗后，近期西部龍頭房企藍光地產、金科地產等也相繼開啟了“全民營銷”革命。

按金科地產相關負責人的介紹，其“金買家”模式主要依托互聯網渠道，建立起一個跨區域的立體式營銷網。所有的人都可以通過全民營銷的平臺推薦購房者，并因此獲得傭金獎勵。實際上，金科地產所推出的“金買家”與萬科集團前不久在上海、成都等地上線的“萬享會”模式類似。

面對“前有標兵、后有追兵”的市場格局，萬科還能否穩坐頭把交椅？近日，萬科集團掌門人王石拋出了“房地產進入白銀時代，下一個倒下的可能是萬科”的驚人觀點，讓業界再次感到樓市的陣陣寒意。

一位地產業資深人士近日撰文指出，在供求雙方之間建立暢通的溝通渠道，這是互聯網最大的優勢所在。

“用鼠標、鍵盤把實體售樓處或房屋中介的傳統操作方式搬到網上，這種形式上的‘觸網’不可能觸動傳統模式的弊端并提高效率；以互聯網思維發現并直面行業固有的弊端，才有可能給網上房地產帶來真正的交易量。”前述資深人士說。