壟斷，還是需求畸形? ——從茅臺、奶粉和豪華車的“暴利”說起

隨著反壟斷新聞不斷見諸報端，公眾對壟斷的認識越來越深。除了廠商串謀價格這種橫向壟斷，縱向壟斷、濫用市場支配地位等壟斷行為漸漸為人們所熟悉。

從茅臺、五糧液案，到奶粉案，再到目前尚在進行中的奧迪等豪華汽車案，均具有一個共同的特點，即產品價格非常高，企業利潤不菲，社會抱怨很多。所以，當這些企業對下游銷售商限制轉售價格(縱向壟斷的一種)的行為公布并遭到執法機構罰款后，老百姓大多拍手稱快。

限制轉售價格是一種常見的商業行為，在各行各業都普遍存在，寬泛地看，超市日用品上標注的“建議零售價”也是一種限制轉售行為。限制轉售價格有其正面意義：一是有利于銷售商提供更好的服務，在價格不能變動的情況下，非價格的服務成為銷售商之間競爭的渠道;二，雖然限制了同一產品在不同銷售商之間的競爭，但促進了產品之間的競爭，例如，A、B、C等多個競爭性商品均分別實行統一零售價，各生產商為爭搶市場份額必然要考慮終端定價，如定價太高終端需求自然會有一部分轉向其他產品。但是，如果某行業廠商數量較少，轉售價格限制就為生產商之間橫向隱性串謀提供了便利，盡管它并不必然導致串謀。

正因為縱向壟斷的這個特點，所以一般國家對縱向壟斷態度要寬松得多，只有當其抑制競爭的效果明顯大于其促進作用時才會判其違法。經濟分析主要考慮相關市場競爭程度、廠商市場地位、動機、最終影響等因素。界定相關市場是分析過程的起點，如果界定相關市場后確定產品不具備市場支配地位，就沒有必要進行后續分析。

按照產品功能法，茅臺、五糧液顯然只占白酒市場很小的份額，同樣，也沒有哪個奶粉能占到全市場10%份額，任何一品牌汽車占汽車市場的占有率都不到5%，當廠商不具備市場支配地位時，顯然相關協議無法幫助其獲取壟斷收益。但是，如果采取另外一種分析市場地位的方法——假定壟斷者測試法，則很可能得出不同的結果。這種方法是通過改變被測產品價格以觀察其他產品的需求變化，來判斷哪些產品之間是相互競爭的，應歸為相關市場。按照這一方法，筆者估計，茅臺、五糧液將歸為高檔白酒市場，外國品牌奶粉也將單獨成為一個市場，奧迪、寶馬、奔馳將歸類為高檔汽車市場，上述產品在范圍縮小后的市場上雖然也不一定具有支配地位，但均具有很強的市場地位是無疑的。這樣，限制轉售就有可能產生限制競爭的后果(并非必定)，就有進入下一步判斷的必要性，但這并不是本文的重點。本文主要是想說明，在一個功能區別不大、產品選擇相當豐富的市場上，為何消費者對前述這些產品的需求彈性是如此之小，以至于它們價格一定程度的提高不會刺激消費者去選擇其他替代品?

仔細觀察上述產品，可以發現它們有一個共同的特點，即其市場需求是非?；蔚?，甚至出現只買貴的不買對的現象，正常的價格規律在這些產品身上已經部分或完全失效了。