合生元高利潤(rùn)模式恐觸“天花板” 增長(zhǎng)放緩遭多家機(jī)構(gòu)調(diào)降評(píng)級(jí)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州

上市奶企合生元（01112，HK）近日公布的上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到人民幣21.89億元，凈利潤(rùn)3.12億元。盡管兩個(gè)數(shù)據(jù)均有所增長(zhǎng)，但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究該公司上年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，如果扣除去年上半年合生元1.6億元的反壟斷罰款，合生元今年上半年的凈利潤(rùn)事實(shí)上已經(jīng)出現(xiàn)同比下降。對(duì)比合生元近幾年的業(yè)績(jī)可以看出，該公司產(chǎn)品增速已經(jīng)出現(xiàn)下滑，凈利潤(rùn)率今年上半年只有約14%，此前幾年（不計(jì)去年高額反壟斷罰金影響），該公司凈利潤(rùn)率一直在20%以上，高于其他乳企。

一名資深奶業(yè)人士稱(chēng)，其實(shí)業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多人都認(rèn)為合生元已經(jīng)觸到高利潤(rùn)模式的天花板了。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體陷入價(jià)格戰(zhàn)和拉鋸戰(zhàn)，企業(yè)整體的毛利、增速都會(huì)放緩。

另一奶粉上市企業(yè)貝因美（002570，SZ）剛剛公布的半年報(bào)顯示，該公司今年1~6月凈利下滑近八成。

遭多家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)降級(jí)/

根據(jù)合生元財(cái)報(bào)，該公司上半年收入為21.89億元，增長(zhǎng)6.2%；凈利潤(rùn)為3.12億元，同比增長(zhǎng)4.9%。其中，嬰幼兒配方奶粉仍然是合生元支柱產(chǎn)品類(lèi)別，占集團(tuán)總收入84.9%。根據(jù)尼爾森(Nielsen)的報(bào)告，2014年第二季度，合生元在中國(guó)線下嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額排名第三。

合生元分析，盡管中國(guó)嬰幼兒配方奶粉業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相比去年同期，合生元集團(tuán)嬰幼兒配方奶粉仍然在銷(xiāo)量方面增加了17.7%及在收入方面增加了10.5%。

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，同比約5%的期內(nèi)溢利增長(zhǎng)幅度，事實(shí)上是建立在去年該公司“吞下”高達(dá)1.63億元的反壟斷罰款的基礎(chǔ)上的。如果扣除此筆罰款的直接影響，去年上半年合生元的期內(nèi)溢利實(shí)際達(dá)到4.61億元。若以該數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，合生元今年上半年的期內(nèi)溢利實(shí)際上不是增長(zhǎng)，而是出現(xiàn)前所未有的下滑，且下滑幅度達(dá)到32%。

數(shù)據(jù)顯示，在財(cái)務(wù)報(bào)表公布之后，合生元在股票市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，截至上周五（8月22日）收盤(pán)，合生元股票價(jià)格已經(jīng)從8月19日開(kāi)盤(pán)時(shí)的37.45港元下行至30.35港元，累計(jì)跌幅近19%。

據(jù)媒體日前報(bào)道，合生元遭多家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)降級(jí)。渣打認(rèn)為，合生元前景黯淡，決定將其評(píng)級(jí)由“跑贏大市”降至“跑輸大市”，并將目標(biāo)價(jià)下調(diào)；匯豐則指出，合生元上半年業(yè)績(jī)低于預(yù)期，主要由于銷(xiāo)售表現(xiàn)欠佳、毛利率跌得比預(yù)期多及營(yíng)運(yùn)支出高于預(yù)期，該行將公司由“增持”降級(jí)至“減持”。

高利潤(rùn)模式遭遇挑戰(zhàn)/

盡管整體收入仍在增長(zhǎng)，但合生元的起家品牌產(chǎn)品 “合生元”奶粉和益生菌今年上半年的銷(xiāo)售額均未達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。其中，益生菌的收入由去年上半年的2.28億元下降18.4%至今年上半年的1.86億元。

對(duì)此，合生元分析稱(chēng)，“合生元”品牌旗下的嬰幼兒配方奶粉及益生菌的銷(xiāo)售額并未達(dá)到管理層預(yù)期的目標(biāo)，是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈及集團(tuán)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注不足造成的。合生元表示，集團(tuán)為此進(jìn)行業(yè)務(wù)單元重組，按照集團(tuán)的品牌將原有的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)分拆成不同業(yè)務(wù)單元。

不過(guò)，前述資深奶業(yè)人士認(rèn)為，合生元扣除反壟斷影響后凈利下滑，以及兩大主力品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期，實(shí)際上已經(jīng)顯示出了合生元此前的高利潤(rùn)模式遭遇重大挑戰(zhàn)。“其實(shí)業(yè)內(nèi)很多人都感覺(jué)合生元已經(jīng)快到天花板了。”該人士認(rèn)為，合生元的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)將其網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售的作用發(fā)揮到了極致，但由于合生元的出身和背景等原因，導(dǎo)致品牌形象尤其是口碑跟不上。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，合生元的毛利率從去年同期的66.4%減少至61.5%，下降了近5個(gè)百分點(diǎn)。合生元表示，毛利率減少主要由于去年下半年開(kāi)始下調(diào)集團(tuán)向其分銷(xiāo)商供貨的出廠價(jià)格和客戶(hù)反饋計(jì)劃的成本增加等因素導(dǎo)致。

前述資深奶業(yè)人士認(rèn)為，合生元的毛利率約為70%，但事實(shí)上和大部分奶粉一樣，其奶粉的報(bào)岸價(jià)也就是50多元。合生元之所以有以前那樣的高利潤(rùn)，很大一部分原因是剛好趕上“三聚氰胺”事件，其以進(jìn)口奶粉名義，同時(shí)通過(guò)給渠道商高返點(diǎn)所帶來(lái)的。

該人士表示，本土奶粉的凈利潤(rùn)率一般都在10%左右。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究合生元2011年到2013年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)表看到，該公司這3個(gè)半年的凈利潤(rùn)率均在20%以上，但在今年上半年，該公司的凈利潤(rùn)率下降至14.3%。

宋亮也認(rèn)為，過(guò)去信息比較閉塞，但現(xiàn)在很通暢，很多消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)等方式買(mǎi)到物美價(jià)廉的進(jìn)口奶粉，對(duì)于合生元來(lái)說(shuō)，其現(xiàn)有的模式必然會(huì)受到一定挑戰(zhàn)。

奶粉業(yè)整體業(yè)績(jī)尷尬/

宋亮贊同合生元高利潤(rùn)模式碰到天花板的觀點(diǎn)。他表示，現(xiàn)在由于奶粉打價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)，合生元也加入其中，成品價(jià)格有所下降，今年競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，合生元奶粉銷(xiāo)售量增速放緩，所以整體推動(dòng)利潤(rùn)增幅有所下降。

廣州奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉認(rèn)為，合生元上半年業(yè)績(jī)尷尬是全行業(yè)的現(xiàn)象，主因是今年市場(chǎng)不景氣，其實(shí)包括美贊臣、惠氏、多美滋等，利潤(rùn)率都下來(lái)了。

另一家本土奶粉上市企業(yè)貝因美公布的上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.05億元，同比下降25.24%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)8418萬(wàn)元，同比大減78.35%。

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉頻頻促銷(xiāo)，記者目前走訪市場(chǎng)仍然發(fā)現(xiàn)，多個(gè)品牌奶粉仍推出相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。王丁棉表示，據(jù)其了解，很多大企業(yè)、大品牌在國(guó)慶前后、元旦前后還有兩到三輪的促銷(xiāo)。由此看來(lái)，盡管不可能出現(xiàn)奶粉全體降價(jià)，接下來(lái)部分企業(yè)的部分產(chǎn)品降價(jià)還是避免不了，奶粉價(jià)格總體來(lái)說(shuō)還是會(huì)比較偏低。

宋亮則表示，現(xiàn)有品牌的整體價(jià)格體系應(yīng)該不會(huì)有太大波動(dòng)，惠氏、雅培、美贊臣等高端產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該不會(huì)有太大變化。對(duì)于進(jìn)口品牌，他們?cè)谝弧⒍€的產(chǎn)品品牌非常成熟，其價(jià)格和品牌是不會(huì)動(dòng)的，未來(lái)這些企業(yè)會(huì)通過(guò)推出新產(chǎn)品來(lái)走三、四線，而這種新產(chǎn)品與之前的相比一般是低價(jià)的，從而達(dá)到變相降價(jià)的目的。長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌數(shù)量會(huì)減少，競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)會(huì)減少。

《《《

相關(guān)鏈接

貝因美上半年凈利跌近八成兒童奶市場(chǎng)開(kāi)局不利

每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 發(fā)自北京

上周五（8月22日），貝因美發(fā)布了2014年半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入為24.05億元，下滑超過(guò)兩成；扣非凈利潤(rùn)為8418萬(wàn)元，同比下跌幅度近八成。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，去年以奶粉類(lèi)為主打的貝因美產(chǎn)品全線降價(jià)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商缺少銷(xiāo)售積極性，造成銷(xiāo)量下滑，奶粉庫(kù)存壓大增大；同時(shí)，區(qū)域之間發(fā)生的竄貨現(xiàn)象也影響了貝因美的正常銷(xiāo)售。

去年11月，貝因美斥資3.5億元建立貝因美兒童奶有限公司 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)兒童奶子公司），主推植物蛋白飲料等兒童奶業(yè)務(wù)。不過(guò)，記者注意到，該公司今年上半年銷(xiāo)售收入為243萬(wàn)元，虧損1774萬(wàn)元。

對(duì)此，乳業(yè)專(zhuān)家陳瑜表示，由于兒童奶市場(chǎng)基本已被蒙牛、伊利、娃哈哈等瓜分殆盡，留給貝因美施展的空間很小，逆勢(shì)而動(dòng)的結(jié)果可能只是淪為市場(chǎng)配角，甚至成為拖累業(yè)績(jī)的包袱。

對(duì)于上述業(yè)績(jī)表現(xiàn)，貝因美在半年報(bào)中稱(chēng)，一是重點(diǎn)產(chǎn)品嬰幼兒配方乳粉銷(xiāo)售在短期內(nèi)銷(xiāo)量下降；二是去年7月下調(diào)嬰幼兒配方乳粉主要品項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)出廠價(jià)，致使毛利率同比下滑；三是銷(xiāo)售費(fèi)用率同比有所增長(zhǎng)。

陳瑜分析道，去年的奶荒也對(duì)在奶源上不具備堅(jiān)強(qiáng)支柱的貝因美造成了一些不利影響，同時(shí)，隨著電商渠道的迅速崛起，嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，對(duì)于還較為依賴(lài)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的貝因美來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑也是可以理解的。

今年2月，貝因美投資4400萬(wàn)元以控股80%的方式，在上海、南京、合肥、鄭州等8個(gè)城市各設(shè)立一家營(yíng)銷(xiāo)控股子公司。

“貝因美設(shè)立8家營(yíng)銷(xiāo)控股子公司，意圖加大直營(yíng)渠道建設(shè)力度，改變過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的局面。同時(shí)，希望利用營(yíng)渠道直接面向消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，盡快為新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。”陳瑜坦言，直營(yíng)渠道所需費(fèi)用較高，若產(chǎn)品單一、銷(xiāo)量較低，這對(duì)于銷(xiāo)售費(fèi)用率已較高的貝因美來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是“雪上加霜”。

陳瑜認(rèn)為，未來(lái)的母親在購(gòu)物選擇上更加注重便捷、便利、便宜，貝因美要借助直營(yíng)渠道的物流資源，整合電商渠道，實(shí)現(xiàn)O2O的業(yè)務(wù)模式，否則會(huì)在渠道上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面。

2013年11月，貝因美使用3.5億元自有資金設(shè)立兒童奶子公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為兒童乳制品、含乳飲料和植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售等，該公司于今年2月注冊(cè)成立。

然而，記者發(fā)現(xiàn)，今年上半年，兒童奶子公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)了1774萬(wàn)元的虧損，銷(xiāo)售收入為243萬(wàn)元。

宋亮表示，由于前期投入較大、起步較慢，兒童奶子公司出現(xiàn)虧損較為正常，待業(yè)務(wù)成熟起來(lái)，應(yīng)該能扭虧為盈。“在國(guó)內(nèi)，兒童奶業(yè)務(wù)的需求量很大、前景也很好，處于發(fā)展轉(zhuǎn)型期的貝因美，力推植物蛋白飲料等新產(chǎn)品是一種嘗試。”

記者了解到，除了加大直營(yíng)渠道建設(shè)外，貝因美還加大了上游的發(fā)展力度，斥資5億元在黑龍江設(shè)立全資子公司貝因美（安達(dá)）奶業(yè)有限公司，該公司于今年3月注冊(cè)成立。

然而，部分業(yè)內(nèi)人士并不看好貝因美的上游戰(zhàn)略布局。“嬰幼兒配方乳粉行業(yè)是個(gè)分工高度專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，下游產(chǎn)業(yè)不必去搞上游奶源，但政府要求必須搞自有奶源，對(duì)于貝因美來(lái)講，上游奶源也一定是要專(zhuān)業(yè)化，引入社會(huì)資本，這樣不僅可以減少資金占用，還能夠騰出精力做自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。”宋亮表示。

（實(shí)習(xí)生張力群對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）