商業物業經營之道：自營人氣業態

每經編輯 每經記者 盧曦 發自上海    

每經記者 盧曦 發自上海

在主力店盈利能力孱弱，市場號召力欠缺的大背景下，有開發商通過跨行業經營，提升旗下的商業地產價值，為最終在資本市場獨立分拆上市或發行REITs等產品奠定基礎。萬達、復星、世茂、恒大則是這類開發商的代表。

多種手段提升商場人氣

商業地產跨界的典型案例是萬達集團，萬達集團董事長王健林曾指出，房地產行業無法產生長期、持續、穩定的現金流，因而萬達必須向文化旅游轉型。4月下旬，萬達院線招股書發布，計劃募資20億元，在深圳中小板上市。萬達院線目前主營影院投資建設、電影放映及衍生業務。招股書顯示，2013年，萬達院線31.6億元的票房收入占市場14.5%。萬達影院對萬達廣場的客流貢獻也較大。

萬達集團并非個案，世茂也成立了世茂影院投資發展有限公司，采取院線捆綁商業地產的模式，目前已經發展多家影院。這些影院有助于提升商業地產的人氣。此前，《每日經濟新聞》記者曾調查過世茂開設在部分二、三線城市的購物中心，發現影院是幫助這些購物中心留住人流的一個很好的途徑。世茂還非常懂得利用自己在住宅資源上的優勢來吸引客流。世茂部分住宅項目運行的“云服務”板塊內容之一，就是世茂百貨的“商務云”，通過這一方式，世茂將客流量大量吸引到自己的購物中心內。

復星集團則通過投資時尚品牌，從而在商業地產的招租規劃中擁有更多自主權。主持投資意大利男裝品牌Caruso的復星集團國際發展部總經理仲雷透露，Caruso在中國的第一家旗艦店將開在復星旗下的商業地產項目。

此外，一些房地產企業建立了健康管理事業部，還有一些房地產企業承諾為入住的企業提供包括注冊到融資的一系列服務。

給客群獨特消費體驗

為商業地產規劃未來，如今首先要考慮的一個因素就是互聯網，其次是在經營方面提升品質。

互聯網和智能手機的普及，以及低成本的物流和配送服務推動了在線零售業的快速發展，在這樣的大趨勢下，實體店挖空心思，只有提供互聯網無法滿足的服務和需求，才能繼續吸引客流。

一個重要的變化是，餐飲這種無法在網上完成的消費，在購物中心變得越來越重要。

據《成都商報》報道，數據顯示，過去餐飲在購物中心的比例一般在15%~20%之間。但最近部分購物中心的餐飲租戶占比高達40%。在上海的一些新興區域和新開業項目，餐飲商家尤其是連鎖快餐、咖啡店以及大型本土餐廳的進駐，成為提高入駐率和吸引客流的關鍵。

房地產資咨詢服務公司高緯環球在一份報告中表示，百貨若想獲得成功，有幾種思路，如利用區位和歷史積淀，或者將百貨購物中心化為零售主力店創造更多空間；另一個做法就是“跨界”，在某些領域變得更加專長，例如向消費者傳遞最新的高端服飾流行趨勢。

高緯環球顧問部中國區董事雷玉紅認為，“有經驗的開發商更愿意選擇有豐富零售物業設計經驗的建筑師，以便設計出更能吸引商家和顧客的項目。同時，有經驗的開發商更有可能說服那些關鍵的主力商家進駐。”

一些購物中心如上海嘉里城、北京的僑福芳草地等最近則在購物中心經營上更加強調品質生活這一概念。

道賓商務咨詢顧問蕭長明曾擔任上海港匯恒隆廣場的副總經理，他認為，如今的購物中心已經到了洗牌的階段，很多購物中心通過打折來吸引客流，這樣的做法僅在換季時可以采用，且效果越來越不明顯。

以上海的K11購物中心為例，K11主打“藝術牌”，且在購物中心安排了很多生活方式類的項目，可供全家人一起活動。幾個月前，K11在商場出口處陳列出許多頗具設計感的彩色木馬，以吸引客流。蕭長明告訴記者，木馬的創意早在上世紀四十年代就曾在法國一家酒店嘗試過，大獲成功。在迪拜、倫敦，很多商場都有巧妙的跨界設計，中國的商業地產商完全可以學習、借鑒國外的創意巧思，引入中國，給商業地產帶來活力。