異軍突起者的新困惑：碧桂園恒大試圖提升單項目收益

每經編輯｜每經記者 區家彥 發自廣州    

每經記者 區家彥 發自廣州

2013年，碧桂園和恒大地產兩匹“黑馬”首次跨入千億銷售行列，備受行業矚目。

然而，這兩家銷售單價都不高的著名房企，在達到千億銷售規模后，卻面臨同樣的問題：如何能夠用更好的辦法，實現單個樓盤或者單個項目的高利潤。

老客戶帶來高收益

誰也沒想到，2012年銷售額僅為476億元的碧桂園，以激增131%的方式，2013年直接躍入千億陣營，創造了一個行業奇跡。

碧桂園在2013年締造了中國房地產史上的兩大傳奇：一是在國內三四線城市樓市降溫、大型房企紛紛回歸一二線城市的背景下，碧桂園實現逆市狂升；二是在2013年中國房地產企業“出海潮”中，碧桂園成為首個在海外實現單個項目銷售額破百億的房地產商，并在拿地后不足一年時間內，躍升為馬來西亞最大的房地產開發商。

但經歷了爆發式增長后，公司持續發展的能力面臨挑戰。克而瑞研究中心分析師楊晨青向 《每日經濟新聞》記者表示，碧桂園之所以能在三四線城市深耕發展，強大的土地一級開發能力是其發展模式的關鍵。由于碧桂園能同時兼任一級地產開發商和二級房產開發商，自己開發土地自己建設，因此土地成本非常低，往往比周邊項目更具價格優勢。

“但這樣的模式也存在隱憂，三四線城市由于缺乏良好的產業基礎，人口吸納能力比較差，因此這些城市房屋存在供過于求的壓力，除非新型城鎮化能深入開展，否則三四線城市房產市場難現逆轉。”楊晨青表示，碧桂園開發模式在一二線經濟發達城市未必管用，因為這些城市城鎮化程度比較高，地方政府并不需要開發商參與一級土地開發，碧桂園的土地成本優勢將受到沖擊。

不過，有觀點認為，對于在馬來西亞旗開得勝的碧桂園而言，海外市場有望成為其在后千億時代最大的增長點。

輝立證券分析師陳耕認為，目前內地房企海外拓展仍處于試水階段，未來仍有可觀的發展空間。“除了華人密集的東南亞地區，目前經濟出現復蘇的美國與歐洲等發達國家和地區，以及澳洲、加拿大這類移民國家都蘊藏著巨大機會，碧桂園如果能把其在馬來西亞的成功模式復制到更多國家，必將成為碧桂園在后千億時代發展的重要力量”。

但很多機構沒有注意到的是，碧桂園在攫金老業主方面的能力很強。馬來西亞項目剛開始銷售時，碧桂園并未大規模推廣，而只針對自己的老客戶開發銷售。青島、海南項目的熱銷，也主要是靠碧桂園的老客戶來消化。

碧桂園品牌總監林偉營告訴《每日經濟新聞》記者，順德碧桂園等開發較早的項目，后期推出的一部分高利潤的產品線，最初都是為碧桂園的老客戶開發的。老業主對這些高利潤、高附加值的產品購買率非常高。而海外地產、度假地產的開發，也是基于老客戶的需要而生。

除了攫金老客戶，碧桂園對三四線城市的房地產開發，也有著不同的觀點。林偉營說，碧桂園注意到農村人口中有一部分購買力非常強的高收入群體目前正在由農村進入城市。他們習慣于農村的低密度居住生活，但又非常渴望享受城市的便利配套。碧桂園就針對這一批客戶，在城市的邊緣地帶開發能夠滿足這些群體需求的產品。

碧桂園對提升利潤率的思考，不僅僅停留在挖掘農村中的高收入人群。一直以來，碧桂園的國際文憑學校以及五星級酒店，也是公司攫金的“利器”。不少家住廣州的客戶，之所以后來選擇住在碧桂園，其中一個重要的原因是因為后者能提供國際文憑學校的教育，以及五星級酒店的物業管理。這部分人群未來也可能成為為碧桂園貢獻高收益的客戶。

布局一二線城市提升利潤率

同樣是最大限度地挖掘業主數據庫的資源，恒大采用的方式則是產業的多元化。引人注目的是，后千億時代的恒大攜其足球隊亞洲奪冠余威強勢開啟多元化之路，公司不僅強勢出品了“恒大冰泉”，還吸引了世界頂級學府哈佛大學與之展開綠色建筑、健康醫療、應用科學等領域的戰略合作。目前恒大已經逐漸形成了一條以房地產、體育運動、文化娛樂、快速消費品為主軸的產業鏈。

陳耕認為，在達到千億銷售規模后，恒大地產尋求向多元化發展的意向相當明顯。除了以房地產作為主營業務，恒大通過重金投資足球大大提升了公司的品牌知名度，預計集團會將恒大打造為一個跨領域的知名品牌，未來公司跨行業發展的潛力值得期待。

事實上，當恒大的銷售規模達到千億以后，利潤率便成為公司思考的重點。《每日經濟新聞》記者發現，恒大地產在2013年10月實現創紀錄的166億元銷售額后，大幅放緩了銷售節奏，隨后的11月與12月僅實現銷售額71.1億元與20.17億元。一位恒大地產的內部人士向記者表示，恒大在2013年全年實現千億銷售目標觸手可及的前提下，有意調整銷售節奏、合理提升利潤率，最大限度地保障股東和投資者利益，同時為2014年銷售再創新高積蓄力量。

早在2011年，恒大集團董事局主席許家印便表示恒大地產從高速增長進入平穩發展階段。據悉，從2013年起，恒大地產全面推進“一個優化、一個降低、兩個提高”的“112計劃”，即優化住宅地產項目區位布局，持續降低資產負債比率，提高現金總額和主營業務凈利潤率。

在擁有1.45億平方米低成本土地儲備的基礎上，恒大加大了在一線城市的布局力度。克而瑞研究報告顯示，截至2013年11月，恒大地產新增土地儲備約93%集中在一二線城市，較2012年的對應比例12%大幅提升。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，恒大地產2013年僅在北京、上海、廣州三大一線城市便斥資近200億元拿地，公司2013年更首度進入北京與上海拿地。據恒大地產內部人士透露，這批一線城市項目最快將于2014年年中陸續入市。

克而瑞研究中心分析師朱一鳴向《每日經濟新聞》記者表示，恒大地產去年在經營戰略上出現明顯轉變，一向在三四線城市發展的恒大傾力介入一二線城市，預計公司未來將開發出更適合大眾的中高端產品，欲借此收獲更高利潤的意圖非常明確。

“恒大的布局調整值得肯定，與三四線城市相比，一二線經濟發達城市土地成本雖然高，但是銷售確定性也更強，未來不僅將帶來更穩定的現金流，也能通過均衡布局降低整體風險。”陳耕告訴記者。

不過，恒大的戰略意圖能否最終實現，還有待時間的檢驗。畢竟恒大尚沒有在一線城市開發、運營高端項目的經驗。銷售高利潤的高端產品，如何贏得目標人群對恒大品牌的認可，也是需要公司花費大量時間調研、思考、決策的重要問題。至于如何通過多元化經營，最大限度提升老業主對公司收益的貢獻，也有待恒大在未來給出答案。