一個涉水房企的迷思：年投入上千萬推廣只能“慢慢培育”

每經記者 孫衛濤 發自北京

企業在追捧高端礦泉水的同時也面臨另一個尷尬，即如今高端水市場蛋糕尚未做大。

公開數據顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達108億元。

“中高端水市場加起來，大約只有500億元的規模。目前高端水這一塊受眾還只是小眾群體，就消費能力而言，也就真正能養活一家企業，而中國中高端水市場有不低于30個品牌。”北極泉銷售總監劉偉在接受《每日經濟新聞》記者采訪表示。

與恒大冰泉一樣，北極泉礦泉水也是一家房地產企業的一項多元化業務。從2009年開始，北京百環房地產實業有限公司（以下簡稱百環公司）在黑龍江漠河投資了2億多元，直到今年6月份才正式推出北極泉。然而上市之后，銷售并沒有預期的好。

由于高端水市場還需要進一步培育，在當前情況下，水品牌知名度的打響必須依靠廣告轟炸，而這又離不開持續不斷的高額投入。這讓百環公司始料未及，以至于他們開始“精打細算”，后期推廣不愿投入太多，而選擇年投入上千萬對品牌進行慢慢培育。

之所以如此，是劉偉對這個行業未來的發展持樂觀態度，“因為中國飲用水市場趨勢會逐漸走向中高端，5~8年之后將出現一個爆發點”。

北極泉礦泉水的案例，也給當前紛紛投資礦泉水的地產企業及其他資本以警示，在高端礦泉水市場，企業應該正視前期較大的投資，以及后續持續不斷的高額推廣費用。

高端水的巨額投入

2013年6月，一款名為北極泉的礦泉水開始出現在北京市場上，這款打著中國唯一極地冷巖泉的礦泉水終端零售價為11.8元 （瓶裝500ml），遠超高端水品牌依云的零售價。與恒大冰泉一樣，北極泉也是一家房地產企業的一項多元化業務。

“投資礦泉水也是一次偶然的機會，2009年百環公司的負責人去黑龍江漠河考察房地產項目，結果發現了一口泉。我們意識到優質水源將會越來越少，這么好的資源應該充分利用，所以才打算投資建設。”百環公司副總經理孟宏杰對《每日經濟新聞》記者說。

孟宏杰說，因為漠河處于中國最北方，無霜期才4個月，建設工期特別短，百環公司從2009年進入，花費了4年時間，前后投資2億多元，直到今年2013年6月才正式推出北極泉。

本以為好水應該有個好市場，但是經過一段時間銷售后，情況并沒有預期好。

同時也是北京神州極泉商貿有限公司項目負責人的孟宏杰，欲通過廣告宣傳進行推廣。但因為前期投資較大，后期推廣不愿投入太多，百環公司打算每年計劃投入上千萬對品牌進行慢慢培育。

一位業內人士對 《每日經濟新聞》記者透露，國內某知名高端水品牌，僅今年廣告投入就多達2億多元，但是銷售額卻只有區區數幾千萬元，廣告投入和銷售收入完全不成正比，而且年年都會如此。

行業爆發或還需5年

雖然目前銷售不理想，但是孟宏杰始終認為，礦泉資源是稀缺資源，未來肯定會體現價值。

飲品行業營銷專家陳瑋對《每日經濟新聞》記者表示，高端礦泉資源是稀缺產品，將來優質水源越來越少，未來5~10年，這些資源遲早是要升值的。

商業趨勢觀察家肖明超對 《每日經濟新聞》記者表示，中高端人群基數正在上漲，對健康、養生、環保開始關注，很多產品都是與高端生活方式的相關品類的延伸，水市場也會細分出高端品類。

數據顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達108億元。但是高端水零售額增長率高達42.6%，是中低端水增長率16.3%的近3倍。

泉陽泉礦泉水銷售總監段慶龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，隨著恒大等大量資本涌入到礦泉水行業，市場規模會逐漸放大，消費者認知度提高，礦泉行業走向春天的腳步或將加快。

劉偉曾在高端水行業工作多年，他認為：“中國飲用水市場未來的趨勢會逐漸走向中高端，日本、韓國的礦泉水價格遠遠超過飲料價格的1~2倍，預計這個爆發點將在5~8年后在中國出現。”