東風日產欲重返行業第四 雙線作戰挖掘細分市場

每經編輯 每經記者 黃琳涵 發自上海    

每經記者 黃琳涵 發自上海

在遭遇去年的市場下滑之后，東風日產此前長期盤踞的行業第四位置已被北京現代取代。今年，東風日產相繼推出了多項營銷措施奮起直追，欲重返行業第四。

在近日剛剛落幕的廣州車展上，東風日產進一步明確了其“雙線出擊”戰術。在NISSAN品牌方面，東風日產首抓其戰略陣地中的高級車市場，推出天籟·公爵與在售天籟形成高低組合，挑戰月銷兩萬輛銷售目標；而在合資自主品牌啟辰方面，東風日產更是提出了明年增長50%的銷售目標。

面臨追趕，競爭對手也加強了防御，東風日產今年能否收復失地，還有待最后一個月的市場檢驗。

公爵增援NISSAN品牌/

9月以來，日系車市場整體反彈明顯，繼9月同比增長超七成之后，10月增幅再次飆升至八成。全國乘用車市場信息聯席會數據顯示，今年10月，東風日產銷售9.14萬輛，同比增長214.8%；前10月累計銷售71.5萬輛，同比增速達到7.7%

“到今年9月重新成為行業第四（單月銷量第四），并創造了東風日產發展的新高度。就在幾天前，我們2013年的累計銷量已經超過77.3萬，超過2012年全年銷量。”東風日產乘用車公司副總經理任勇日前向《每日經濟新聞》記者表示。

然而有業內人士指出，日系車企的強勢增長很大原因是由于去年同期基數過低。中國汽車工業協會數據顯示，2012年10月，日系車當月共銷售9.89萬輛，銷量和市場份額均創2009年以來的新低。

從前10個月整體表現來看，行業第四位置仍然由北京現代占據，而過去幾年，這曾是東風日產時常光顧的席位。事實上，兩者目前的銷量差距已經由去年10月的1.3萬輛放大十倍至13萬輛。如何迅速縮小這一銷量差距，并趕超競爭對手，這是東風日產目前的主要任務。

在本屆廣州車展上，東風日產天籟·公爵正式上市，卡位入門級豪華車。東風日產乘用車公司總經理松元史明稱，在公爵到來之后，天籟單一品牌的月銷量有望超過兩萬輛，這意味著天籟單一品牌的平均月銷量有望在現有基礎上實現翻番。

面臨東風日產的追趕，競爭對手從未停止防御的腳步。在今年第三季度，北京現代迅速加大了產品攻勢，在其具有戰略意義的中高級市場進行補位，通過推出名圖，與索納塔8形成高低組合。

啟辰分擔銷量重任/

東風日產明白，在走過10個年頭之后，已經很難再像過去幾年那樣保持30%以上的高速增長，并且，一二線城市的發展速度在不斷放緩，消費者也更加挑剔。在這種形勢下，要反擊對手，東風日產除了不斷豐富產品線之外，渠道下沉、采用更加靈活的營銷方式，以挖掘更多區域的市場潛力也尤為重要。

但對于目前在全球銷售規模已經達到百萬輛級別的NISSAN品牌而言，想要靈活快捷地應對市場形勢和消費者需求的變化并非易事。“日產作為一個百年品牌，已經形成了各種規章制度，任何一項決策都需要照顧到各個方面，因此突破起來具有一定困難。”任勇告訴《每日經濟新聞》記者。作為一個中外合資的品牌，東風日產也勢必會受日產這一現狀的影響。

在此背景下，東風日產合資自主品牌啟辰的使命被進一步放大。相較于NISSAN，啟辰作為一個新品牌，在營銷網絡布局以及營銷形式上可以更為靈活。

為此，啟辰摒棄了傳統成熟企業自上而下的4S店擴張模式，選擇了以二級網點為主、專營店為輔的“營銷向下”方式拓展網絡。僅僅3年時間，啟辰已建成147家專營店和1500多家二級網點。在目前的網絡布局中，約65%的網點分布在三四線城市。

“啟辰品牌上市17個月，累計銷量即突破10萬輛。我們現在很重視三四線市場，也會進一步探尋這些區域消費者的用車需求。”任勇表示，啟辰的創新模式也能使NISSAN品牌受益，比如在NISSAN品牌服務網點沒有覆蓋的地方，啟辰經銷商可向NISSAN車主提供服務。

繼2012、2013年連續實現50%的同比增速后，啟辰2014年的增幅目標仍定為50%。乘用聯數據顯示，去年啟辰全年銷售4.18萬輛，在東風日產整體銷量中占比5.4%；而今年前10月，這一占比已經擴大至11%。

此外，未來啟辰也將承擔新能源汽車的發展重任。在本屆廣州車展上，e30（中文名晨風）的到來，被視為啟辰純電動車全面商業化運營的序幕。在國家對新能源汽車的呼聲不斷高漲的形勢下，該車的量產計劃已由此前的2015年提前至2014年。