寶馬3系新車再降門檻 擴大客戶基數意在“升級”市場

每經編輯 每經記者 劉衛琰 發自北京    

每經記者 劉衛琰 發自北京

在有2000萬輛新車銷售規模的中國市場上，汽車消費升級的方向到底在哪里？這一問題的答案在今年成都車展上，似乎已能管中窺豹。

從各大汽車廠商爭相推出的新車型來看，迎合個性化消費的趨勢日益明顯——傳統的三廂轎車不斷推陳出新，在增加運動版或限量版配置的同時，諸如Cross、掀背版等多功能車型也不斷涌現，“個性化”已成為汽車消費多元化趨勢的最好詮釋。

無論是豪華車商闡述對年輕化的理解，還是主流合資品牌在大眾消費的基礎上嫁接車聯網、新型服務等方式，都在不斷強化逐漸成熟起來的消費人群，對于品牌的認同感。個性化趨勢顯現出中國汽車消費的全新格局，這將成為汽車市場下一個重要走向。

寶馬在推出3系Li手動車型降低價格之后，1.6T車型的上市則再一次拉低寶馬的“門檻”。在今年的成都車展上，華晨寶馬推出了搭載1.6T發動機的316i車型，售價為28.3萬元起。

“這款車型上市之后，將豐富3系的車型種類，為消費者提供更多的選擇，進一步推動3系銷量的提升。”華晨寶馬高級營銷副總裁萬博瑞在接受記者采訪時表示。

“通過推出低價車型，寶馬將進一步擴大客戶基數，但316i上市很可能將分食一部分寶馬1系的市場，1系車型價格很可能將再下調。”寶馬的一位經銷商在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

同時，汽車行業獨立分析師張志勇認為：“這一策略是寶馬在豪華車市場增速放緩，競爭程度卻日益提高的背景下，計劃保持高于行業的增長速度，確保目前市場份額的重要手段。”

官方指導價首次跌下30萬/

在本屆成都車展上，寶馬推出搭載了1.6T發動機的3系更低級別車型316i，共分為兩款，分別為進取型和運動設計套裝，售價分別為28.3萬元和31萬元。

華晨寶馬此次推出316i車型的意義并不僅在此，這一車型的推出意味著3系車型官方指導價首次跌至30萬元以內。在萬博瑞看來，這款車型的上市，將進一步提升3系的銷量。

據萬博瑞介紹，“從去年7月第六代3系上市以后，銷量便不斷走高，今年1~7月這一車系的累計銷量達到4萬多輛，7月單月的銷量達到0.66萬輛。寶馬316i車型推出后，3系產品線更加豐富。”

目前，雖然寶馬3系銷量不斷提升，但與其最主要的競爭對手奧迪A4L依然具有較大的差距。數據顯示，今年1~7月奧迪A4L的銷量已達到7.02萬輛，同比增長16.3%，月平均銷量已達1萬輛以上。

同時，早在多年前奧迪在華就推出了價格在30萬元以下的兩款車型，目前官方售價為29.1萬元的2013款30TFSI自動舒適型車，已成奧迪A4L的主銷車型之一。

寶馬316i車型的推出，不僅是寶馬提升3系銷量，縮小與競爭對手差距的重要手段，而且也是寶馬在華持續推行“低價車型戰略”的重要表現。

根據寶馬在華戰略，推出配置或者排量更低的車型，降低寶馬入門級車型的價格，是其近兩年來一直在推行的一項產品策略。

早在去年年初寶馬X1國產車型正式上市之時，就已跌破30萬元，以28.2萬元的價格推向市場。在寶馬X1國產車型上市之后，X1以及寶馬3系Li車型又紛紛推出手動版車型，售價分別為25.9萬元和32.65萬元，進一步拉低了寶馬入門級車型的價格。

萬博瑞透露，“在316i標準軸距車型推出一年內，寶馬搭載1.6T發動機的3系長軸距車型也將正式推向市場。”但上述寶馬經銷商預測，“根據寶馬長軸距車型普遍高于標準軸距車型價格的規律，316長軸距車型的價格將高于標準軸距，價格很可能將回升到30萬元以上。”

意在爭奪升級群體/

在業內人士看來，寶馬持續推行的低價車型戰略，與目前我國豪華車市場的競爭環境有著必然聯系。

今年以來，我國豪華車市場的增幅出現放緩跡象。一季度，我國豪華車市場的同比增幅降至4%，今年上半年為6.3%。寶馬集團預測，隨著中國豪華車市場進入溫和增長期，寶馬今年在華也將告別高增長，回落到10%左右的增速。

雖然中國豪華車市場的增速在放緩，但這一市場的競爭并沒有降溫。就目前處于我國豪華車市場銷量第一位和第二位的奧迪和寶馬而言，其銷量差距在逐漸縮小。數據顯示，今年6月，奧迪、寶馬兩大集團在華（包括香港地區）銷量分別為4.45萬輛和3.45萬輛，差距在1萬輛左右。而7月這兩個集團在華的銷量分別為4.18萬輛和3.21萬輛，差距則縮小到0.83萬輛。

不僅如此，根據中國汽車乘用車聯席會的統計，今年7月，寶馬5系Li銷量已經超越奧迪A6L成為C級豪華車市場的銷量冠軍。

在寶馬與奧迪激烈競爭的同時，追趕者也在不斷發力。暫時落后的奔馳，目前也推出了“銷售為王”戰略，追趕之勢已經顯露；沃爾沃的成都工廠正式投產，本土化戰略將助力沃爾沃在華市場份額提升；近日，英菲尼迪在華也推出與寶馬、奔馳、奧迪相對的差異化品牌定位，意在爭奪市場份額。

“面對激烈的競爭，寶馬通過推出更低價格的車型，將能夠進一步擴寬市場，爭奪一部分目前經濟實力暫時較弱的消費人群，增加客戶數量。”寶馬上述經銷商對《每日經濟新聞》記者表示，“同時，再通過寶馬的品牌營銷增加客戶基數。”

“未來，這些消費者在換購時有可能直接升級到寶馬5系、7系以及X3、X5等車型，換購是未來寶馬在華銷量增長的重要支柱。”上述寶馬經銷商表示。

在寶馬持續推行低價車型戰略的同時，產品定價的重疊也引發了經銷商的擔憂。上述寶馬經銷商認為：“雖然寶馬316i的價格確定在28.3萬元起，但由于目前3系最低配車型的價格已下降至26萬~27萬元，因此這款車型上市之后，其終端成交價很可能將再下探目前寶馬1系的價格區間。”

據了解，目前寶馬1系116i車型的官方指導價為24.2萬元~28.2萬元，這一系列車型搭載的1.6T發動機和316i車型完全相同。“隨著316i車型的上市，寶馬1系的價格很可能將進一步下探。”寶馬經銷商認為。