瀘州老窖逆市提價 堅持白酒奢侈品定位

證券時報記者 鄭昱

今年以來高端白酒紛紛降價促銷，瀘州老窖卻不走尋常路，逆市提升出廠價。瀘州老窖董秘辦相關人士向證券時報記者證實，公司近日將52度國窖1573出廠價從每瓶889元提升至999元，提價110元。此外，記者近日走訪深圳多家賣場，52度國窖1573堅守1389元零售指導價，定價已超過貴州茅臺及五糧液的主打產品。

打造白酒奢品

針對此次逆市提價，瀘州老窖在日前的機構投資者調研中表示：“把國窖1573打造成奢侈品的方向不會改變，一款奢侈品主要要素在于稀有、質量、文化內涵等。國窖1573窖池產量有限，多年來在公司維護下質量不斷提高，就有這么高的價值。”

瀘州老窖方面認為，公司在提高國窖1573質量、挖掘文化內涵和維護價格方面是同步進行的，由于價格最顯性，因此市場對價格變動更敏感。對此，有業內人士分析，現在國窖1573的銷量并不理想，公司逆市提價的目的就是希望通過價格定位，將國窖1573打造成超出茅臺和五糧液的一款超高端白酒。

另有傳聞指出，伴隨國窖1573的出廠價調整，終端零售價也將從目前的每瓶1389元上調至1589元。記者近日走訪線下賣場發現，在華潤萬家等煙酒柜臺，國窖1573仍然執行1389元的終端指導價，而53度飛天茅臺每瓶零售標價為1198元左右，52度水晶瓶五糧液促銷價為799元。在天虹商場及其網上商城，國窖1573亦標價1389元。相比之下，五糧液售價為728元。

銷售形勢嚴峻

國窖1573問世以來堅守高端形象，在行業調整開始后，仍然堅持限量保價。不過，近年來白酒電商風生水起，與線下相對穩定的價格體系相比，國窖1573線上售價差異化明顯。在京東商城自營區域，52度國窖1573每瓶標價789元，不僅較零售指導價低600元，也低于名義出廠價200元。

就此輪提價之后的銷量情況及市場反饋，瀘州老窖方面未給予明確答復。面對行業景氣變遷，公司方面稱：“2012年下半年開始，高端酒出現調整，調整的幅度超過公司預期，到現在銷售形勢依然十分嚴峻，國窖1573乃至整個行業高端白酒至今沒有明顯的回暖跡象，預計此次調整時間會較長。”公司方面也強調，白酒消費政務受限，但是商務和個人消費還有巨大空間，比如高端婚、壽、學等宴會用酒量是很大的市場。

瀘州老窖在機構投資者調研中表示，行業進入調整期已是共識，但也有不少誤區。很多人認為白酒行業沒有前途，但事實上行業2013年還在增長。白酒產能過剩的說法不完全準確，固態法優質白酒產品還遠未飽和，公司呼吁盡快制定行業固態、液態標準。瀘州老窖還稱，希望國家能出臺一些扶持政策，或者取消一些限制政策，促進民族工業的發展。

與張裕洽談合作

近日瀘州老窖與張裕的渠道合作引起市場關注。瀘州老窖表示，正在與張裕洽談，兩家將在各自專賣店陳列對方產品。目前瀘州老窖主要商業模式還是代理經銷，同時分團購渠道和定制產品渠道。

公司方面強調，下半年在高端產品上，一方面要維護品牌價值，一方面想方設法幫助經銷商實現動銷，包括加強對高端產品的促銷，拓展市場和渠道，不要拘泥于現有框架。

白酒消費將步入傳統旺季，瀘州老窖上述人士告訴記者，公司下半年主推國窖1573、窖齡酒和特曲年份酒相關產品。此外，定制酒從2008年推出至今已到收獲階段，公司正在挖掘民間收藏、民間高端市場潛力，目前銷售情況較為理想。

據介紹，瀘州老窖的網絡銷售已經開始起步。公司方面表示，雖然目前電商基礎薄弱，但是進步很快，主要以中低檔次產品為主，對利潤貢獻還不大。但瀘州老窖認為，電商發展十分迅猛，對白酒業未來渠道變化會有深遠的影響，公司正在研究加強電子商務業務。

原文：http://company.stcn.com/2013/0828/10712813.shtml

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