“6·18”電商戰背后：京東“修”模式 蘇寧“謀”新局

“6·18”電商戰，是一場格局戰，各電商大佬基于自身在電商格局中的位置而作出相應的作戰方略，如已處于電商平臺爭奪邊緣的當當，大打“攻”字訣，以尋求亂中圈地；而已筑起規模護城河的京東，則打“修”字訣，與其時下追求盈利至上的核心目標遙相呼應。

“6·18”電商戰也是一場基于2012年數場價格大戰基礎上進行反思后的謀變戰，即價格戰的比拼，開始由單純粗放式對拼走向由各自的競爭優勢而構建的模式戰。可以注意到，本次電商輿論戰中，出現了天貓的“莊”謀、京東的“修”謀、當當的“逆”謀、蘇寧的“O2O”謀和國美的“合”謀等謀局。

五大電商對陣態勢

京東的“修”謀

競爭格局：第一要素是保持規模和成長性，在此基礎上希望實現盈利。

作戰方略：修正過去粗放式的價格比拼模式，在價格戰與盈利戰中尋求平衡。

蘇寧的“O2O”謀

競爭格局：中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2012年蘇寧易購以3.6%的份額排名第三，在IT行業三張門票的生存法則下，屬于極為敏感的位置。

作戰方略：作為傳統零售市場中的代表，蘇寧意欲通過打造線下與線上互動的“O2O”模式來卡位。

當當的“逆”謀

競爭格局：中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2012年當當僅占1.2%的市場份額，排名第八，在電商平臺之爭中，漸趨邊緣化。目前業內已存在當當可能會被百度或國美收購的聲音。

作戰方略：此前不主張打價格戰而多數時間保持盈利的當當，已日趨邊緣化。目前李國慶可能明白了一個道理：價格戰不好，但不打不行。正是基于這個背景，今年以來，李國慶主動拿起價格戰大棒，尋求逆襲，在亂中尋求突圍之路。

天貓的“莊”謀

競爭格局：中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012年中國B2C電商市場，天貓以52.1%的市場份額排名第一。

作戰方略：在本次電商戰中，挑事者京東劍指天貓，本欲引發“貓狗大戰”，但作為電商格局中的老大天貓至今“未表態”，一副俯視電商江湖的氣派。可以看出，本次的天貓，其作戰策略便是“坐看風云起，穩坐莊家臺”。

國美的“合”謀

競爭格局：跟跑者角色

作戰方略：聯合天貓，走合縱連橫之路。同為傳統零售商的代表，國美與蘇寧走了一條不同的發展道路。

蘇寧“O2O”謀：戰火從線上燒到線下

每經記者 陶力 發自上海

進入6月，電商行業又老生常談掀起“價格戰”。這一次，蘇寧將戰火從線上燒到了線下。

蘇寧云商董事長張近東對外表示，近年來電商迅速發展，對實體零售造成很大沖擊。傳統零售被互聯網同化是大勢所趨，O2O融合零售將是實體零售轉型的必由之路，雙線同價只不過是開啟O2O零售之門的鑰匙。

6月8日開始，蘇寧全國所有門店、樂購仕門店商品將與蘇寧易購實現同品同價。這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價，此舉或可使蘇寧擺脫左右手互搏的尷尬。

按照蘇寧的設想，未來線上主要功能是引流、下單和支付，門店將主要承載服務和體驗功能，甚至可以通過移動設備實現無人值守式購物環境。蘇寧將全面轉型互聯網零售，不僅僅是實體店和虛擬店的融合，而是從企業的底層結構和經營模式上實現向互聯網公司轉型。

分析人士對《每日經濟新聞》記者表示，這是易購上線后，蘇寧最大的改革動作，雖然會影響中短期盈利，但可擺脫束縛，正式步入“店商”時代。

雙線同價試水O2O/

早在去年“8·18”電商價格戰期間，蘇寧在北京便以3C品類為突破口，試點線上線下同價。此次試水，使得蘇寧在銷售等方面的總體增長達到4～5倍。

在中國電子商務研究中心的監測數據中，2012年蘇寧易購以3.6%的份額排名第三，在IT行業三張門票的生存法則下，屬于極為敏感的位置。

為了從電商座次大戰僵持的局面中突圍，蘇寧終于狠下決心，將線上線下同價的戰略推行到全國。

在本次“6·18”電商大戰中，作為傳統零售市場中的代表，蘇寧意欲通過打造線下與線上互動的“O2O”模式來卡位。

昨日（6月17日），《每日經濟新聞》記者在上海蘇寧楊浦店入口處看到，顯眼位置均張貼公告，明示線上線下同價。與昔日的冷清相比，即便是在工作日，人氣也比以往高了許多。

現場一位銷售人員告訴記者，線下線上同價以后，前來購買的顧客比以往至少多了一倍。“我們要實時登錄內部系統關注蘇寧易購的價格，如果網上價格變動，我們就要及時調整，差不多每天要調三次價，始終要和線上保持一致。”

記者還發現，在門店內銷售的產品身上，除了價格標牌外，還分別印上了二維碼標識，消費者可以在現場掃描后登錄蘇寧易購進行比價。

蘇寧相關人士還透露，蘇寧線上線下同價，不僅無條件與蘇寧易購的網上價格相同，同時也參照國內其他電商企業價格，借助其后臺信息系統，將門店與線上相同的商品成交價鎖定。

毫無疑問，做出雙線同價的決定，對蘇寧是把雙刃劍，刺傷對手的同時也會傷了自己。

但是，這是蘇寧不得不做出的選擇。

2012年，蘇寧營收同比增長僅為4.78%，凈利潤更是下滑了44%，公司可比店面銷售收入同比下降12.38%。

同時，蘇寧實體店的毛利率在17%左右，經營成本約為14%，而電商的毛利率僅在5%～7%。雙線同價將壓縮公司實體門店的毛利空間，影響利潤水平。為此，有券商調低了蘇寧的業績預期。

中信證券將蘇寧2013年～2015年的業績預測調整為每股0.18元、0.22元、0.29元，較此前0.37元、0.44元、0.50元的預測下降近半。

轉型的艱難蘇寧公司早有預料，公司副董事長孫為民曾對外強硬表示，為了長遠的戰略，可以犧牲短期的利益。

國泰君安分析師汪睿認為，雖然蘇寧業績會有較大的影響，但是同價戰略將對易購線上的聚客、引流能力產生正面效應，有利于易購大平臺業務的發展和盈利，或許能部分彌補實體門店的損失。

探索“店商”新模式/

千億級零售巨頭的轉型，自然引起業界的高度關注。

雖然蘇寧明確表示，為了“線上線下虛實結合”，要做“店商+電商+零售服務商”。但是業界幾乎一邊倒地認為，蘇寧是為了在電商規模上趕超京東。

事實上，回顧近兩年，蘇寧發出的聲音無不與電商相關。但是線下仍然是其最堅實的陣地。2011年年中，蘇寧發布新十年戰略規劃時稱，2020年店面總數增至3500家、銷售規模達到6500億元，其中線上銷售為3000億元。

蘇寧相關人士透露，這一目標沒變，變的只是店面的結構，但是，以后將走大店策略，關小店開大店、開超級店。“超級店將成為體驗、展示、服務、物流中心，對于快遞輻射不到的三四線城市，可以由門店來實現配送。”

據悉，超級店將是蘇寧未來實體店的主要發力方向，同時也是線上線下融合的關鍵節點，也是區別于蘇寧易購與京東商城服務的最大利器。

而蘇寧旗下的另一實體店品牌樂購仕門店也將在國內推開，除了電器之外，該品牌還銷售眾多從日本進口的化妝品、玩具、廚具和裝飾。

前述蘇寧相關人士還告訴《每日經濟新聞》記者，巨大的規模優勢會進一步降低整個集團的采購成本，而非電器類商品能帶來毛利率的提升。特別是實體店的易購展示，會給實體店帶來大量人流和消費，也會把正在減緩的銷售增長重新拉高。

在電商觀察人士魯振旺看來，蘇寧此舉更多是為了優化實體店面。“蘇寧肯定不可能因為網購興起就拋棄實體店，電商之所以能夠快速崛起，很大程度上是因為價格優勢，如果實現線上線下同價，實體店面的優勢一下子就會凸顯出來。”

互聯網行業分析師黃淵普則認為，雙線同價產生的價格差額由廠家補貼，這并不是一種可持續的方式。線下本身就有固定的租金和人力成本，線下和線上更應該進行合理區分而不是生硬地進行同價。

他表示，蘇寧在線下的實力足夠強硬，但是在電商的表現卻讓投資者看衰。因此蘇寧需要做的是加大對自主技術研發的投入，提高線上線下用戶體驗，才能真正在線上與天貓和京東抗衡。