國美為電商致悼詞 兔死狐悲還是借題發揮

4月1日上午，國美在線董事長牟貴先公開發表了一篇署名“悼詞”。在悼詞中，牟貴先為近年來相繼“死掉”的電商先烈們打抱不平，轉而將矛頭指向了屢屢發動價格大戰，“殺死”那些電商的電商企業，并呼吁“幸存”電商向過去病態的不良競爭模式說再見。

牟貴先在悼詞中寫道：公元2013年4月，眾多友商已“逝”多日，是抵不過長期野蠻的價格戰屠戮，倒在了這片土地上，煙消云散。他們有的姓“團”，很年輕，本該有著更好的未來，本該帶來更多的創新與想法；他們有的姓“垂”，很資深，本該有著更精細的運作，本該烹制出更大塊的蛋糕，但是洗牌的大風，讓一切都有點來不及。剩下活著的，有的在艱難的喘息，為挨著下一次的屠刀而掙扎；有的自稱“價格屠夫”繼續行走江湖，但充其量只是提著木刀和喇叭的偽屠夫……

在隨后接受采訪時，牟貴先對24券、耀點100、樂酷天、維棉網、品聚網等電商的倒下都表示了惋惜。

既然牟貴先對這些電商先烈致以悼念，那么，未來國美在線是否也有可能被哀悼呢？對此，牟貴先表示：“從來沒有想過，這個也不可能發生”。

國美在線兔死狐悲？

在電商領域，不乏各式各樣的營銷手段，但此番國美在線在清明前夕，借“死企”說事，的確有些匪夷所思。這也讓很久沒有多少賣點的國美在線，重新獲得了業界的注意。

電商行業已有過太多的作秀——價格互毆也好，微博“約價”也罷，老套的橋段已經難以引起注意，一篇略顯瘆人的悼文，究竟能有怎樣的威力？

事實上，明眼人不難發現，雖說是“悼詞”，但整篇悼詞最終還是為國美在線的慶生——即將開始的4月店慶在做廣告，盡管這種借哀悼之態實現營銷目的的招數很容易被看穿，但對電商業來說，這種新鮮的“悼詞營銷”畢竟還是頭一遭。

這樣的悲情牌多少還是起到了一些效果，一些支持聲確實倒向了近期聲量沉悶的國美系電商，甚至有網友發出了“國美在線加油！”“要瀟灑的活下去”等呼聲。

不過，有不愿具名的分析人士對《證券日報》表示，既然國美在線如此抨擊價格戰，那么四月店慶到五一黃金周期間的促銷活動，價格難道都是原價？“悼詞只是借勢營銷罷了，現在的環境，國美電商不玩不參與價格戰，就得死了”。

這似乎直接點到了國美在線的死穴上：一方面高舉反對價格戰的大旗，一方面又不得不依靠低價優勢吸引用戶。

國美此前發布的財報顯示，國美電商持續虧損，接連的價格戰導致了5.97億元的虧損。雖然在電商行業，這個虧損值不大但也不小，何況國美在與老冤家蘇寧的整體賽跑上，已有疲軟態勢。所以，在電商身上扭虧是當務之急，為盈利著想，只能拿不計成本的價格戰開刀。

價格戰國美難辭其咎

盡管國美在線現在開始“反戈一擊”，但是對于那些“倒下”的電商而言，國美在線也難辭其咎。“電商在經歷種種瘋狂甚至虛假的價格戰后，留下了不少后遺癥，而且無節制的價格戰確實毀滅了不少電商人的夢想，不僅摧毀了整個行業的健康，也逐漸消磨著消費者的信任，而活下來的電商，無疑都是這場災難的始作俑者。”上述分析人士指出。

不過，牟貴先否認了國美在線參與過價格戰，甚至認為價格戰是個偽命題，“電商行業并沒有發起過真正的價格戰，此前所謂的價格戰，更多是炒噱頭，是一種市場宣傳策略，部分電商宣傳降價，實際卻比國美在線還高，降價商品限量搶購，大部分消費者也難以買到，這樣的價格戰沒有實際意義。國美在線從未主動宣揚價格戰，但具備打價格戰的實力，與行業平均價格水平相比，國美在線大部分商品保持一定的價格優勢。”

對于價格戰的描述，牟貴先接受《證券日報》采訪時的觀點與其在悼詞中的觀點多少有些出入，而且，其也不斷在暗示國美在線的價格優勢，甚至是直接做起了廣告：“2013年4月18日，是國美在線的兩周年慶慶典日。為此，國美在線準備了近一個月的讓利促銷活動，時間一直持續至5月8日。周年慶期間，無論是在商品降價力度方面，還是物流、售后服務等，國美在線做了充足的準備，都將帶給消費者前所未有的購物體驗。”

“不管怎么說，國美電商很會打營銷牌，尤其是悲情營銷，去年庫巴網就創造過‘哭吧！33天！’的營銷方式，在加上今年清明之際的打出‘悼詞’牌，國美電商一直在反彈琵琶。事實上，不論消費者是否買單，國美在線都被擠到了生死夾縫之中，即將到來的4月，國美在線店慶促銷的成績單相當關鍵”，分析人士指出，“國美在線不可能不打價格戰”。