2012-12-27 01:32:24
每經編輯 每經記者 劉旭 發自北京
每經記者 劉旭 發自北京
2013年1月1日，原廣汽豐田副總經理江積哲也接管雷克薩斯中國新執行總經理后，意味著雷克薩斯即將進入“江積時代”。
2012年，雷克薩斯投放了包括全新ES在內的13款新車，同時不惜重金力推混合動力概念。但是9月以來，雷克薩斯銷量大幅下滑。在遭遇市場波動后，雷克薩斯正在考慮調整品牌定位，不再單純追求增長速度。
“內憂”遇“外患”
今年年初，雷克薩斯一改低調風格，公布新車導入規劃和8.8萬輛的年度銷量目標。
去年，雷克薩斯在華銷售5.6萬輛。今年1~8月，雷克薩斯累計銷量同比增長達到67%，那時豐田（中國）人士對于年度銷售沖擊10萬輛信心滿滿。然而，9月受市場波動影響，雷克薩斯銷量急轉直下。10月，雷克薩斯不得不暫停對中國市場的進口計劃。
在近日宣布沒有完成既定目標后，雷克薩斯將原因歸結為“市場不確定因素”的影響。但是，對于雷克薩斯而言，除市場因素外，需要總結的經驗不止于此。
雷克薩斯將2012年定義為混動元年，在多款車型上配備了混動技術的車型選擇。中國進口汽車貿易中心市場營銷部經理王存向記者表示，“混合動力在中國市場還沒有被廣泛接受，特別是在豪華車市場。消費者對于動力性的需求顯然要超過節油性，因此混動車型的市場優勢不明顯。”
而在傳統車型上，雷克薩斯的短板也暴露無疑。“在入門級豪華車市場，雷克薩斯用進口車與德系豪華品牌的國產車型競爭，競爭力孰強孰弱不言而喻。”汽車行業分析師賈新光認為。
而在雷克薩斯所擅長的服務方面，隨著德系豪華車品牌理念和服務理念的導入，雷克薩斯的優勢也正在消失。據JDPOWER發布的年度 “中國售后服務滿意度指數研究”，雷克薩斯已經從2009年的第2位逐步滑落至2012年的第23位，遠落后于奧迪、寶馬。
在上述“內憂外患”的作用下，雷克薩斯展開了一系列的調整，同時放緩了步伐。相比2012年大幅增長的銷售預期，上述雷克薩斯相關負責人表示：“2013年銷售目標不會高于2012年制定的8.8萬輛。”
“逆趨勢”下的定位微調
“無論在品牌搭建，還是產品方向上，以雷克薩斯為代表的日系豪華車與整體豪華車市場的走向并不吻合。”王存將目前日系進口車的市場特征總結為“逆趨勢”。
他分析，首先在產品戰略上，日系車的“逆趨勢”體現在，當奧迪、寶馬、奔馳等豪華車均在擴展緊湊豪華車市場，力圖下延產品序列時，雷克薩斯、英菲尼迪以及謳歌等日系豪華車仍在堅持“大”的車型理念。“這與他們在美國市場的發展有直接關系。”王存分析認為，但是這顯然已經不符合當下國內豪華車市場的發展趨勢。
其次，在品牌定位上，在豪華車市場下探的過程中，品牌宣傳的大眾化顯然尤為重要。今年以來，寶馬、奧迪在奧運營銷、足球賽事冠名上賺足了眼球。反觀日系豪華車，似乎仍將小眾路線堅持到底，除了雷克薩斯冠名世界花樣滑冰大獎賽外，大眾化的營銷難覓日系豪華品牌蹤跡。
此外，除了英菲尼迪剛剛宣布國產外，另外兩家日系豪華車品牌仍無國產跡象。因此，無論在產品上還是品牌定位上，日系豪華車的本地化都勢在必行。
“對于雷克薩斯而言，最重要的是梳理品牌定位。”賈新光分析認為。
實際上，“改變”也恰是雷克薩斯2012年選擇的關鍵詞，雷克薩斯試圖以改變以迎合中國市場的需求。
“從此前的‘中庸’，演變成為強調個性、強調年輕的品牌理念，雷克薩斯在堅持大方向的同時，定位正在微調。”上述雷克薩斯相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，雷克薩斯在中國市場仍將堅持趕超計劃，將競爭對手鎖定為德系豪華車。同時，2013年雷克薩斯定義為“混合動力普及年”，希望通過混合動力概念的進一步普及，達到拓展市場的目的。
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