6.2億美元收購茶商Teavana 星巴克拓展茶市或陷“左右手”互搏

每經編輯 每經記者 趙陳婷 發自北京    

每經記者 趙陳婷 發自北京

在非咖啡領域愈發頻繁露面的星巴克又有了新動作。

這一次，作為全球最大的連鎖咖啡店運營商，星巴克宣布將以6.2億美元現金收購高端散茶零售商Teavana控股公司，以期在日益增長的全球茶飲料市場中獲得更大市場份額，該項交易預計將于年底完成。

對于Teavana的未來，星巴克似乎信心滿滿。其CEO霍華德·舒爾茨在電話會議上表示，茶業務是千載難逢的機會，星巴克計劃在今后5年內開設1000家Teavana商店，而Teavana目前在美國門店數為200多家。

值得注意的是，盯上茶商Teavana之前，星巴克曾在1999年收購了泰舒茶（Tazo）。前不久，星巴克還在美國西雅圖開設了首家泰舒茶門店。

在業內人士看來，拿下Teavana后，星巴克要做的第一家事情不是如何實現快速擴張，而是考慮清楚如何平衡好“新歡”Teavana和“舊愛”泰舒茶的位置。

兩個茶品牌如何共存？

作為這次的被收購方，Teavana創業于1997年，是美國茶葉專業零售商，通過直營店和特許專賣店銷售超過100種茶葉和相關茶制品，同時也通過網上進行銷售，2011年7月登陸紐交所。

根據外媒報道，星巴克CEO舒爾茨要將星巴克的經驗用于Teavana，借此打入全球茶市場，“我們相信茶飲料已經到了再創新和快速發展的時機。”

對于Teavana的拓展，星巴克計劃從南美開始在全球范圍開設Teavana新店面，擴大現有的近300家商場店面，并增加高端社區的新店，在今后5年內開設1000家Teavana商店。

據悉，這次收購Teavana還將加強星巴克在飲茶比咖啡更盛行地區的銷售。Teavana最近與Alshaya聯合開設中東首家店面，而后者也是星巴克在中東地區的特許經銷商。

舒爾茨表示，星巴克將在現有的Teavana商店中開設茶吧，像出售咖啡那樣出售茶飲料，但Teavana商店內不會出售星巴克咖啡。

盡管Teavana的業務與星巴克的主業咖啡無關，但對于星巴克旗下泰舒茶品牌而言，兩者之間的界限就沒有那么涇渭分明了。

公開資料顯示，1999年收購的泰舒茶業務現在為星巴克帶來了10億美元的全年銷售額，產品包括茶包和瓶裝茶飲料，通過星巴克的門店和諸多零售商的雜貨部門出售。

日前，星巴克開設了首家泰舒茶店面，舒爾茨表示，這家商店將作為Teavana公司的實驗室，而對Teavana的收購將幫助進一步完善泰舒茶品牌。這兩個品牌將共同存在，星巴克將為Teavana品牌開發優質高端的產品系列投入零售渠道。

不過，有分析人士指出，星巴克對泰舒茶店的產品定位為專門飲料、袋裝巧克力和數十種茶飲，這與目前對Teavana的定位存在一定重合。

對此，中投顧問研究員康建華告訴《每日經濟新聞》記者，星巴克旗下的多種茶品牌會出現定位模糊和沖突的情況，因為其旗下茶品牌繁多，消費者很難區分清楚。

“星巴克一方面應該在宣傳方面使消費者能形象生動地了解到泰舒茶店的主打產品和特色；另一方面，將每種茶飲分門別類，并建立它們的內在聯系，保證門店形象和分類方面清晰明確。”康建華補充道。

擴展非咖啡業務

隨著麥當勞等快餐連鎖店通過提供特制咖啡介入市場以來，兩年中，星巴克在咖啡以外的業務上動作不斷。

根據公開資料，在宣布收購茶商Teavana之前，今夏星巴克以1億美元收購小型面點連鎖店LaBoulange，去年還花費3000萬美元收購鮮果汁生產商EvolutionFresh。

在康建華看來，目前星巴克的咖啡業務占總業務的近三分之二，其近年來不斷擴展非咖啡類業務的原因主要是咖啡連鎖店的競爭逐漸加劇，在中國市場，COSTA和太平洋咖啡緊隨其后，星巴克擴展非咖啡業務能與它們形成差異化競爭，保持其較高的市場占有率。

今年10月起，星巴克還在中國700多家門店同時推出全新上市的早餐系列。這意味著，這家咖啡連鎖巨頭也加入到了涉及肯德基、麥當勞等快餐連鎖企業的早餐時段競爭當中。

對此，有業內人士指出，開賣早餐是星巴克對已經開始搶占其咖啡市場的麥當勞以及肯德基等品牌的反擊，也是其適應中國市場以更好地實現其擴張計劃的措施之一。然而目前來看，早餐計劃在中國依然面臨著不小挑戰。

盡管如此，對于中國市場，星巴克依然表現出極大的信心。據星巴克剛剛發布的2012財年第四季財報，該公司2013財年在全球計劃開1300家店，其中在中國將開至少300家，加上目前在中國擁有的700多家店，星巴克中國店2013財年將超1000家。

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