“中國面孔”——販賣夢想剛剛起步

每經編輯 《睿生活》周刊主筆 羅倫 發自上海    

《睿生活》周刊主筆 羅倫 發自上海

從取材于中國西漢時期龍紋玉璧的百達翡麗“白玉龍”限量手表，到以青花瓷等為創作靈感、源自中國清朝著名藝術作品的積家MasterUltraThin超薄琺瑯彩繪系列……幾乎每一家大牌鐘表商都從中國元素里獲取了豐富的靈感，從表象的圖式，到內在的文化氣韻，它們都在努力捕捉著“中國形象”。

隨著經濟全球化不斷深入與中國市場日益增長的驅動，奢侈品牌對中國關注的原動力來自如何打開這個龐大而新生的市場。

1851年，英國女王維多利亞曾向百達翡麗購買過一只琺瑯金表，表蓋上飾以鉆石拼成的玫瑰，旋柄上有一根鑲有13粒鉆石的18K金別針，名貴至極。這是名人與手表聯姻的最早記錄。

1927年，勞力士推出世界上第一枚防水蠔式腕表。他們向一位英國女運動員“提供”了這款腕表，并陪伴她橫渡英吉利海峽。之后，極具遠見的勞力士創始人在當時的倫敦《每日郵報》頭版，以巨幅照片向世人宣布這個振奮的消息。至此，手表“代言人”的模式便現出了雛形。

這種與名人的聯姻、代言，或讓名人帶著名表出席的推廣方法很快上升為一套成功“法則”，隨即運用全球。自然，也成為今天包括瑞士表在內的品牌進軍中國市場的法寶之一。

問題的關鍵是，中國的明星是否接得下西方名表拋出的“橄欖枝”呢？

2005年夏天，羅杰·費德勒第三次贏得了溫布爾登公開賽，但比他更為歡呼雀躍的卻是手表贊助商。“我們馬上就賣掉了10塊羅杰·費德勒艾美表，整個英國都只有25塊。”品牌董事總經理馬克·薩特克里夫當時激動地告訴媒體，“我們一簽下費德勒，就在零售商那里得到了絕佳的櫥窗展位。”

中國明星有這樣的能耐嗎？以豪雅為例，它在全球擁有一批名流代言人，包括布拉德·皮特、烏瑪·瑟曼、瑪利亞·莎拉波娃和伍茲。前兩年，豪雅終于找了一位中國區代言人——陳道明的面孔出現在了豪雅的電視和平面廣告上，迅速拉近了這個品牌和中國消費者之間的聯系。路易酩軒鐘表珠寶公司首席執行官讓·馬克·拉卡夫說，豪雅的代言人不僅擁有漂亮的臉蛋。

瑞士名表找中國明星代言的案例近年來越來越多。放眼中國市場上的瑞士手表品牌，Swatch曾啟用“草根巨星”李宇春，天梭簽過在偶像劇中以灰姑娘形象示人的大S徐熙媛，英格納的廣告形象中常常出現的硬派小生張涵予……

不過還是有太多客觀因素，造成了中國只有“明星”，卻沒有舉足輕重的“名人”的現象。“hold得住”瑞士表，又代表著中國氣場的“中國臉”現在還沒有最現成的答案。

不過伴隨著中國的時尚進程，可以肯定的是，也許有一天我們聽說江詩丹頓簽約了某中國明星做全球代言人時，不會感到驚訝，我們的感受應該是：“奢侈品牌與名人的結盟，本來就十分自然。他們不都是在販賣夢想嗎？”