從廣州到北京：寶馬第二波“奧運(yùn)營(yíng)銷”攻勢(shì)來(lái)襲

近日，一則微博被各路網(wǎng)絡(luò)人士成千上萬(wàn)次地 “瘋轉(zhuǎn)”：7月14日晚，一場(chǎng)因“悅”而生，為“悅”而動(dòng)的BMW奧運(yùn)之悅嘉年華即將在北京“鳥(niǎo)巢”璀璨上演！奧運(yùn)明星和海內(nèi)外樂(lè)壇巨星齊聚一堂，為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)加油助威，更有BMW全系百余輛酷車登臺(tái)亮相！

在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)幕一周前的這個(gè)周末，由寶馬獨(dú)家打造，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式總導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)，并由閉幕式總導(dǎo)演陳維亞、開(kāi)閉幕式總音響師金少剛、總燈光師沙曉嵐等聯(lián)合“操刀”的BMW悅盛典活動(dòng)，即將在北京“鳥(niǎo)巢”拉開(kāi)序幕。

四年前，這里作為2008北京奧運(yùn)會(huì)的主體育場(chǎng)，成就了眾多中國(guó)奧運(yùn)健兒的夢(mèng)想；四年后的今天，這里再次成為寶馬及其3萬(wàn)名中國(guó)“粉絲”重筑奧運(yùn)夢(mèng)想的主場(chǎng)之一。筆者在北京奧林匹克中心的活動(dòng)區(qū)域看到，寶馬標(biāo)志性的“雙腎”格柵造型已經(jīng)清晰可見(jiàn)，“鳥(niǎo)巢”內(nèi)中心舞臺(tái)的搭建初具規(guī)模。

從3月廣州舉辦 “BMW奧林匹克計(jì)劃啟動(dòng)盛典”活動(dòng)，到7月即將開(kāi)展的一系列BMW奧運(yùn)之悅嘉年華活動(dòng)，寶馬借助奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃了一波又一“BMW之悅”的品牌熱浪。但在華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁戴雷博士看來(lái)，品牌和奧運(yùn)的結(jié)合不僅僅存在于簡(jiǎn)單的 “借勢(shì)”之上，關(guān)鍵仍在于要將奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)涵，將品牌精神與消費(fèi)者之間建立連接與融合，并從中挖掘品牌價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。

與中國(guó)奧運(yùn)結(jié)緣：從贊助賽事到品牌精神代言

“很多人還沒(méi)有注意到我們贊助奧運(yùn)會(huì)。事實(shí)上，如果我們只讓大家知道寶馬是奧運(yùn)贊助商，這個(gè)意義并不大。我們更希望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)，讓大家更好地了解寶馬的‘BMW之悅’的內(nèi)涵。”戴雷坦率地告訴筆者。據(jù)了解，自2010年11月與中國(guó)奧組委正式簽約后，寶馬成為中國(guó)奧委會(huì)為期6年的官方汽車合作伙伴，同時(shí)寶馬還是中國(guó)奧委會(huì)贊助計(jì)劃中最高級(jí)別的合作贊助企業(yè)。

在今年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，BMW與MINI品牌分別贊助了兩支中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)伍。其中，BMW品牌贊助中國(guó)擊劍隊(duì)和中國(guó)帆船帆板隊(duì)，助其征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)及其他各大賽事；MINI品牌則贊助了中國(guó)自由式滑雪隊(duì)和中國(guó)單板滑雪隊(duì)。

“寶馬不會(huì)簽約品牌代言人，但是與劉翔、徐莉佳和帆船隊(duì)、雷聲和擊劍隊(duì)等進(jìn)行合作，這是因?yàn)樗麄兯淼木穹浅Ｆ鹾蠈汃R‘為悅，全力以赴’的品牌精神。寶馬贊助他們的目的，不是因?yàn)樗麄兪侵\(yùn)動(dòng)員，而是我們更重視他們?yōu)閴?mèng)想而奮斗的拼搏精神。”戴雷告訴筆者。

戴雷認(rèn)為，“BMW之悅”所代表的品牌精神正是在體驗(yàn)激情的同時(shí)，心懷對(duì)夢(mèng)想的追求、對(duì)不屈不撓精神的尊重，這與“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神非常契合。“這次活動(dòng)從籌劃到實(shí)施，我們共花了一年半的時(shí)間。”華晨寶馬汽車有限公司市場(chǎng)活動(dòng)高級(jí)經(jīng)理劉旭感慨地告訴筆者。據(jù)他介紹，自2010年11月寶馬在國(guó)家體育館舉行了寶馬3系的演唱會(huì)后，就開(kāi)始醞釀寶馬品牌與奧運(yùn)相結(jié)合的宣傳形式。

作為一次預(yù)演活動(dòng)，寶馬3月在廣州舉辦了史上規(guī)模最大的“BMW奧林匹克計(jì)劃啟動(dòng)盛典”活動(dòng)。在那次活動(dòng)上，約有1.2萬(wàn)人參與。但是，這一紀(jì)錄將很快被刷新。因?yàn)樵?月14日的“BMW悅盛典”活動(dòng)上，將有3萬(wàn)人直接參與。而前來(lái)參加活動(dòng)的觀眾多數(shù)是從網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)進(jìn)行征集。

為容納更多人近距離接觸和體驗(yàn)品牌，寶馬將位于北京奧林匹克中心區(qū)域的活動(dòng)場(chǎng)館與室外區(qū)域幾乎全盤接下。據(jù)悉，自7月13日開(kāi)始，當(dāng)奧運(yùn)的圣火即將在倫敦點(diǎn)燃之際，北京國(guó)家?jiàn)W林匹克公園也將變身為BMW奧運(yùn)之悅嘉年華活動(dòng)場(chǎng)地，“BMW悅動(dòng)會(huì)”、“BMW悅令營(yíng)”將同步進(jìn)行。

“廣州奧林匹克計(jì)劃啟動(dòng)盛典活動(dòng)后，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，除了1.2萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀摩外，約有170萬(wàn)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式觀看了這個(gè)活動(dòng)。”劉旭說(shuō)，“相信北京鳥(niǎo)巢的‘悅盛典’活動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生更大范圍的影響力。”

創(chuàng)新奧運(yùn)營(yíng)銷：從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌體驗(yàn)

盡管本次奧運(yùn)會(huì)的主場(chǎng)不在北京，這次寶馬在本屆奧運(yùn)營(yíng)銷上攢足了力氣，決意在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，借助國(guó)際賽事的影響力，強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)奧運(yùn)營(yíng)銷。也正因?yàn)槿巳硕枷爰藿訆W運(yùn)營(yíng)銷，想做出精彩與特色并不是件簡(jiǎn)單的事情。

在戴雷看來(lái)，品牌和奧運(yùn)的結(jié)合不應(yīng)僅僅停留在簡(jiǎn)單的 “借勢(shì)”上；奧運(yùn)營(yíng)銷的核心是要把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連成一體，從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌體驗(yàn)，從而真正挖掘其中的價(jià)值。

“從1972年寶馬就開(kāi)始和奧運(yùn)結(jié)緣，多年以來(lái)一直與奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行合作。我們重視品牌宣傳的‘本土化’，每個(gè)國(guó)家都有自己比較獨(dú)特的運(yùn)作方式。”戴雷說(shuō)，“在中國(guó)，我們決定和中國(guó)奧組委合作，這不只是一次性的合作，我們希望在中國(guó)和中國(guó)奧委會(huì)開(kāi)展長(zhǎng)期的合作項(xiàng)目。以后會(huì)繼續(xù)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，讓更多的人了解寶馬之悅的品牌精神。”

談及寶馬的體驗(yàn)營(yíng)銷，很多人都不陌生。比如寶馬全系車型體驗(yàn)日，每年在國(guó)內(nèi)幾十個(gè)城市都有巡演；寶馬兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)、BMW中國(guó)文化之旅都已經(jīng)持續(xù)多年；針對(duì)寶馬3系的“3行動(dòng)”、7系車主的“巔峰之悅”，寶馬1系的“城市攻略”等，都已經(jīng)多次舉辦。

“五年前，我們?cè)隗w驗(yàn)營(yíng)銷中已經(jīng)有很多活動(dòng)，但是最重要的是體驗(yàn)車型，現(xiàn)在我們已經(jīng)轉(zhuǎn)向品牌體驗(yàn)。”戴雷這樣告訴筆者，“比如3行動(dòng)、文化之旅、DX之旅，都是品牌的體驗(yàn)活動(dòng)，不只是產(chǎn)品的體驗(yàn)。”

也正是因?yàn)檫\(yùn)作多年的體驗(yàn)式奧運(yùn)營(yíng)銷，寶馬在市場(chǎng)上收獲頗豐。例如在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，寶馬并沒(méi)有像大眾汽車那樣施展全方位的營(yíng)銷之術(shù)，但是隨后的事實(shí)證明，寶馬品牌在中國(guó)奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員中影響力與日劇增。

據(jù)悉，目前已經(jīng)有超過(guò)三分之一的2008北京奧運(yùn)會(huì)冠軍選擇了寶馬作為座駕，其中包括郭晶晶、王楠、張怡寧、王浩、申雪、趙宏博等人。另外，還有超過(guò)一半的亞運(yùn)會(huì)冠軍選擇了寶馬品牌汽車，包括在廣州亞運(yùn)會(huì)上實(shí)現(xiàn)三連冠的中國(guó)女子曲棍球隊(duì)的16名隊(duì)員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今為止已有超過(guò)110名亞運(yùn)冠軍選擇了寶馬品牌的車型。

“許多奧運(yùn)冠軍選擇了寶馬車，這不是一個(gè)贊助的項(xiàng)目，他們是自己的選擇。我想這主要是因?yàn)閷汃R品牌跟運(yùn)動(dòng)精神非常契合。”戴雷說(shuō)。

“消費(fèi)者也能夠看到寶馬的運(yùn)動(dòng)精神和動(dòng)感的特性，很多人可能基于這個(gè)原因選擇寶馬的產(chǎn)品，并在以后的生活中繼續(xù)演繹他們成功的故事。”戴雷這樣詮釋寶馬體驗(yàn)式奧運(yùn)營(yíng)銷與消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)所形成的情感共振。

寶馬的中國(guó)訴求：深化可持續(xù)發(fā)展

作為此次“奧運(yùn)營(yíng)銷”中的主角之一寶馬新3系，寶馬也特意為這一全新車型營(yíng)造出華麗的登場(chǎng)方式。

據(jù)了解，在7月14日即將舉辦的BMW悅盛典上，一輛1933年的BMW328，與BMWi8概念車將同步登場(chǎng)。前者代表寶馬80年的“運(yùn)動(dòng)基因”傳承，后者則代表運(yùn)動(dòng)名牌化的未來(lái)概念運(yùn)動(dòng)方式，這兩款車將與全新寶馬3系共同演繹 “運(yùn)動(dòng)王者風(fēng)范”。

“消費(fèi)者去體驗(yàn)可持續(xù)發(fā)展，都是從產(chǎn)品體驗(yàn)開(kāi)始。在同級(jí)別車中，寶馬都能做到油耗和排放最低，同時(shí)駕駛樂(lè)趣最高。寶馬5系、新3系車型，都能達(dá)到這一目標(biāo)。”戴雷博士告訴筆者。

據(jù)介紹，在整個(gè)價(jià)值鏈中貫徹生態(tài)和社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展，全面的產(chǎn)品責(zé)任以及節(jié)能承諾，都已成為寶馬長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

在今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，寶馬將提供4000多輛寶馬和MINI汽車，全部采用BMW高效動(dòng)力技術(shù)，其中還包括純電動(dòng)車MINIE，以全力支持倫敦奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn) “低碳”、“健康生活”的承諾。這些車輛不僅能滿足歐Ⅵ排放標(biāo)準(zhǔn)，還將滿足倫敦奧組委設(shè)定的二氧化碳百公里平均排放低于120克的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到二氧化碳百公里平均排放116克。

“真正的可持續(xù)發(fā)展不僅僅是環(huán)保和綠色。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，如何讓企業(yè)健康、長(zhǎng)期的發(fā)展，讓員工滿意，讓員工提供好的服務(wù)才是最重要的。所以，我們推出了5S經(jīng)銷商店的概念。”戴雷博士說(shuō)，“我們提出了“ALLFORJOY”（為悅，全力以赴）的口號(hào)。最重要的是，我們將長(zhǎng)期進(jìn)行品牌宣傳，將奧運(yùn)精神和寶馬精神聯(lián)系在一起。”

可以預(yù)見(jiàn)，即將開(kāi)啟的BMW奧運(yùn)之悅嘉年華系列活動(dòng)，將再次印證寶馬根植中國(guó)本土、不斷深化本地化戰(zhàn)略，致力于與中國(guó)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任與承諾。

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