北京現代提前啟用第三工廠 體育營銷破解品牌溢價難題

每經記者 伍雨石 發自北京

5月29日，傍晚，北京工人體育場，一抹淡淡的彩虹忽然出現在眼前，點亮了此前被綿綿細雨染黑的天際。對于即將迎來建廠10周年，并期待企業再度起飛的北京現代來說，這或許是個好兆頭。

在贊助了今年世界斯諾克中國公開賽之后，這一天，北京現代與中國足協“中國之隊”簽約，成為“中國之隊”的主贊助方，北京現代再度揮舞起體育營銷的大旗。

在去年北京現代第三工廠主體工程的竣工儀式上，北汽集團董事長徐和誼在闡述北京現代的戰略調整時曾表示，“未來6年，我們將主要專注于品牌提升和客戶滿意度的提升”。

但在推出北京現代中高級主力車型第八代索納塔時，時任北京現代總經理的盧載萬雖一再強調新索納塔所承擔的任務主要是提升北京現代品牌形象，但對于北京現代提出的“內涵式增長”，盧載萬表示，“企業最重要的增長是銷售利潤的增長”。

隨著北汽相關領導公開表示北汽股份上市事宜將在今年下半年到明年正式見分曉，屆時被納入北汽股份的北京現代的盈利能力將受到更嚴格的市場監督。

對此次對世界第一大運動的贊助，尤其是在足球擁有廣泛群眾基礎的中國，北京現代無疑將在極大范圍內推廣北京現代的品牌，北京現代正在通過增加品牌“寬度”來實現彎道超車，取得量化效應，提升企業盈利能力。

不過，品牌“寬度”增加的同時，如何提升“高度”，仍將是擺在北京現代高管團隊面前的難題。對于希望將企業品牌提升至中高端的北京現代而言，依托品牌溢價提升中高級產品的銷量及利潤，增加企業的盈利能力將是北京現代未來幾年內最重要的目標。

利潤提升尚難依靠品牌溢價

雖然現代汽車集團發布消息稱，4月，現代汽車集團全球銷量60.4萬輛，同比增長11%，其中現代汽車為37.2萬輛，起亞汽車23.3萬輛。在華銷量（不含進口車）達到10.5萬輛，同比增長近10%。

但從北京現代4月份的具體車型銷量來看，瑞納銷售18786輛；伊蘭特和悅動總銷量25033輛，第八代索納塔銷量為9160輛；ix35銷量為6293輛。利潤率較高的中高級產品的銷量仍相對較低。

在今年的北京車展上，北京現代常務副總經理李峰介紹，北京現代旗下中高級產品的銷量在2009年大約只占總銷量的16%。

并且由于業界悉知的原因，在華的韓系合資公司中，很大部分的利潤被貢獻給了韓系零部件供應商。

此前徐和誼曾表示，到2017年，北京現代計劃將產品線內中高級產品的銷量比重提升至50%。而具體如何依靠提升中高級車銷量來提升北京現代的品牌以及盈利能力，卻仍然困擾著北京現代高層。

并且，隨著第八代索納塔自上市以來的一系列降價促銷，雖然其月銷量已成功在萬輛左右徘徊，但其終端價格卻在不斷沖擊著A級車的價格區間。據記者調查，第八代索納塔在市場的優惠幅度長期穩定在3萬元左右。作為一款本希望與帕薩特、凱美瑞、雅閣等產品競爭的B級車，第八代索納塔銷量的增長是否真正提升了北京現代的品牌，仍然值得商榷。

而在北京現代第三工廠正式投產后，將于8月份正式推出的朗動將成為北京現在今年重點推動的產品。作為悅動的換代產品，雖然李峰表示朗動將定位在原來悅動的細分市場之上，爭奪相對更高的細分市場。

但朗動仍然是一款A級別產品，和悅動的聯手只是在產品線上會更豐富，在整體銷量上會有更優越的表現，而北京現代提升品牌和盈利能力上卻還是需要更高級別產品的優異表現。

緊急起用第三工廠穩定產量

在中高級車沒能為企業盈利做出更多貢獻情況下，北京現代則依靠其他產品的熱銷實現規模效應來穩定盈利，而生產產能成為首先要保障的部分。

記者日前從北京現代方面獲悉，原定于7月投產的北京現代第三工廠將提前至6月投產。

而第三工廠的提前投產的原因之一就是為了配合此前失火的第一工廠恢復生產，更深層面的原因則是迫于北京現代乃至整個韓系車今年的銷售壓力。

北京現代方面此前公布的今年銷量目標為79萬輛，而據相關統計數據顯示，今年4月份，北京現代總銷量為6.7萬輛。今年前4個月，北京現代累計銷量為252259輛。雖然這一數據看似符合完成全年目標的進度，但這一數據的獲得是以北京現代犧牲企業利潤，對產品進行大幅促銷得來的。

而此次失火的北京現代第一工廠此前每天生產1300輛雅紳特、途勝、伊蘭特、瑞納以及索納塔車型。這些產品均為北京現代當前的主力車型。

主力產品生產受影響，在單車利潤較低的情況下，總量上再受影響。北京現代不得不提前起用了第三工廠。

據了解，北京現代第一工廠目前年產能約為35萬輛，承擔了現代車型在華大約50%的生產任務。今年第三工廠投產后，由于第三工廠設計產能是40萬輛整車和40萬臺發動機，加上原有的60萬產能，北京現代的總產能有望達到100萬輛。

增強研發降低生產成本

對于北京現代來說，提升盈利能力的另一個方式則是降低生產成本。

近日，現代汽車集團副會長薛榮興表示，現代汽車將在中國建設研發中心。

去年，現代汽車集團在全球銷售近660萬輛，其中在中國市場銷售超過117萬輛。今年初，現代汽車集團會長鄭夢九表示，2012年現代汽車集團計劃在全球銷售700萬輛，中國市場自然是其中重點。

據了解，目前，現代汽車在全球有5家研發中心，分別設立在韓國本土、德國、美國、印度和日本。而近年來北京現代推出的新產品如ix35、第八代索納塔等車型都是來自其在歐洲或美國的研發中心。

雖然現代汽車方面并未透露關于在中國建設研發中心的更具體內容，但從其他企業在華成立研發中心的目的來看，現代在加強在華本地化研發的同時，或將嘗試更多的本地化采購，以降低生產成本。