漢庭季琦：接管攜程旗下星程酒店 發力競搶中檔酒店藍海

每經記者 夏冰 發自上海

經過近10年的較力比拼，中國的經濟型酒店業經歷了同質化競爭而造成的系列致命缺陷。如何向高端細分市場進軍、產品差異化將成為各酒店集團未來發展的關鍵。

5月30日，重新執掌漢庭帥印的漢庭酒店集團執行董事長、CEO季琦在新浪微訪談的過程中透露，目前漢庭已經接手管理攜程旗下中檔酒店品牌--星程酒店。伴隨著漢庭已經進入相對之前的創業階段的“二次蛻變期”，季琦表示，未來漢庭將在多方面對公司的發展做出調整：“大力發展中檔酒店品牌”，“攜手攜程打造星程酒店”、“集團更名”，“進入全服務酒店領域”等系列大動作也許就是經濟型酒店業在慘烈的行業競爭逼迫轉向高端領域突圍的真實寫照。

行業利潤走低倒逼酒店業轉型升級

季琦，國內連環創業最成功的企業家之一，被譽為是中國版“創業教父”和創業標桿人物。短短10年，季琦先后創立攜程、如家及漢庭三家規模在10億美金以上的公司，創造中國企業史上的奇跡。從完成創業到公司上市，目前漢庭已經進入“二次蛻變期”。對此，微訪談中，這位中國經濟型酒店業的大佬開場直言：“現在社會上確實有許多賺快錢的機會，但我會選擇沉下來，專注在酒店行業上，腳踏實地把漢庭做成一個百年老店。”

目標是偉大的，可現實還存在不少尷尬。在剛剛過去的國內經濟型酒店業Q1呈現的財務報表中，利潤一欄，虧損一覽無遺。

在國內最大的經濟型品牌連鎖酒店如家（HMIN.NASDAQ）的美股Q1季報中，以-1.03億元人民幣（折合-1634萬美元）的凈利潤身陷虧損，而季琦執掌的漢庭（HTHT.NASDAQ）也不能幸免于難，Q1出現了940萬元人民幣的賬面虧損。？經濟型酒店近年平均擴張速度達300%，盡管尚未飽和，但在經歷了跑馬圈地急劇擴張的階段之后，接著而來的業績的滑坡預警無疑帶來的是經濟型酒店業陷入行業利潤走低的現實，各家經濟型酒店紛紛開始向高端酒店市場突圍，開始實施起了單一品牌戰略與多品牌戰略并存策略。

在這向“上下”延伸的多品牌戰略中，漢庭最早實行多品牌運作，按照“中檔”、“經濟”和“廉價”三個層次分別推出了全季、快捷、海友客棧品牌。如家則在2011年開始發力細分市場，旗下的高端商務酒店和頤品牌開出兩家門店。此外，一直堅持以單一經濟型酒店規模化擴張的7天連鎖酒店終于決定實施多元化拓展。

對此，針對最近各個經濟型酒店都在大力發展中檔酒店的情況，季琦認為，“中國酒店市場的發展已經到了中檔酒店發力的時候。漢庭已經積累了一定的實力，可以自信的向中檔酒店進軍。同時漢庭的理想，就是一個全品牌系列的酒店集團，進入中檔市場，是漢庭必然要走的一步。”

與此同時，《每日經濟新聞》獲悉，為了將來進入高星級酒店市場和進一步占據中檔酒店市場，漢庭把集團的更名日前也列入了工作議程中，盡管漢庭在近兩年中已成功成為具有高知名度的品牌。對此，漢庭內部人士告訴記者，公司高層已經意識到品牌風險的問題，目前更名計劃已經在內部展開。“今后‘漢庭’僅會以經濟型快捷酒店的品牌名稱存在，酒店集團不會再叫漢庭。新物色的四、五星級高端酒店項目也不會用漢庭的名稱，而是會作為獨立的品牌來運營。”

布局中端 聯手攜程打造星程酒店

“標準化的中檔酒店產品全季酒店和特色中檔酒店星程的組合，將讓漢庭在中檔酒店市場成為絕對的領先者。” 微訪談中，季琦給描繪了一幅漢庭的宏偉藍圖。在囊括攜程旗下的星程酒店品牌前，漢庭早已經推出了中檔酒店品牌--全季酒店。

在談及全季與星程的定位區別問題，季琦表示，“全季是標準化的中檔產品，最新的產品各位可以在上海康定路全季酒店體驗到。而星程是特色中檔酒店，每家都有各自的特點。全季和星程的組合，讓漢庭在中檔酒店市場成為絕對的領先者。”

從最新漢庭方面發布的Q1財報獲悉，截止一季度末，漢庭已有675家開業酒店，其中加盟管理店為322家，占比為47.7%。此前，漢庭首席財務官張敏稱，今年公司直營和加盟管理店的結構亦會有一些調整，今年新開店總數中加盟店所占比例在去年五成的基礎上提高到55%左右，明年進一步提高到三分之二。他強調，公司不單純追求速度，希望追求質量和速度的最佳組合，確保每一家新開店都能盈利。

通過提高加盟店比例加快加盟店的發展，此番，漢庭“吃下”的星程酒店正是通過加盟方式運作的品牌。公開資料顯示，2008年7月底，酒店品牌聯盟星程酒店成立，“盟主”正是攜程。攜程旗下酒店業務全資子公司星程酒店是一個中檔酒店品牌，目前有100多家加盟酒店。星程酒店成立之初，就確立采用加盟管理方式進行擴張，主要以品牌授權和管理培訓的方式輸出管理。

《每日經濟新聞》獲悉，此番漢庭接手星程后，將采取參照漢庭管理加盟店的方式加強對星程旗下酒店的管理。“漢庭快捷是行業內收益最高的經濟型酒店，收益最高意味著加盟商得到的回報也最高。漢庭的加盟店是‘管理加盟店’。全部的加盟店都是漢庭派出店長進行管理的。馬上，它的店長績效考核管理和直營店會完全一樣。而且加入漢庭加盟店的首要條件，是硬件產品符合要求，否則再好的位置和條件，都不會被我們接納的。”季琦如是指出。

對于攜程將星程托管給漢庭，來自酒店品牌戰略的業內專家也指出，“不出所料，攜程終于將星程酒店托管給了漢庭，當初發展星程品牌就是戰略失誤，一是業務沖突，攜程不能既當裁判又當選手，既訂酒店又開酒店，最壞結果是星程上天攜程落地；其次是體驗失控，100多家星程酒店都是品牌授權而非特許經營，攜程只輸出品牌不輸出管理，這些店是非標的除了logo相同再無任何相同。”

對此，記者粗略統計，接手星程后，漢庭酒店集團整體的加盟酒店數將超過直營店；整體酒店規模也很快將超過1000家。季琦還透露，未來漢庭計劃將在2015年達到2000家門店規模，并在2-3內進入高星級酒店領域。

針對目前一哄而上的中檔酒店扎堆布局現象，酒店業內人士也指出，用傳統的高檔酒店和經濟型酒店商業模式，都難以經營中檔酒店。高星級酒店做減法和經濟型酒店做加法，不是那么簡單的算術題，不能用商業模式去簡單復制，過于“經濟”的中檔酒店是不能讓市場認可的。中檔酒店需要創造一種獨特的價值并讓客人為之買單。價值決定中檔酒店的未來，僅靠產品的裸售的中檔酒店走不了多遠。