日系全線失守中高級車市場 重壓下降價沖銷量

每經(jīng)編輯 劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

劉旭 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

日前，4月銷量數(shù)據(jù)出爐，中高級車（B級車）市場嘩然。以新帕薩特和新邁騰為代表的大眾品牌，分列中高級車市場前兩位，二者總銷量超過傳統(tǒng)日系中高級車三強凱美瑞、雅閣和新天籟之和近一萬輛。

數(shù)據(jù)顯示，4月，新帕薩特銷量19050輛，繼續(xù)領跑B級車，而進入上量期的新邁騰4月銷售16188輛，與老邁騰難以過萬的銷售表現(xiàn)形成鮮明對比。在新邁騰的強勢表現(xiàn)下，一汽-大眾4月銷量表現(xiàn)位于轎車企業(yè)首位，力壓上海通用和上海大眾。

與德系品牌的強勢表現(xiàn)形成鮮明對比的是，豐田、本田和日產(chǎn)作為中高級車市場傳統(tǒng)三強，4月表現(xiàn)顯然不盡人意。日系品牌中銷量表現(xiàn)最佳的凱美瑞銷量為10860輛，較3月下滑3713輛；雅閣和新天籟銷量為10138輛和7818輛，分別較3月下滑了2843輛和8913輛。作為主力車型的雅閣難以支撐銷量重任，無疑使廣汽本田的渠道困境雪上加霜。

日系品牌在中高級車市場正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，防線失守的時代似乎已經(jīng)到來。分析認為，在品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品實力都略顯乏力的情況下，B級車市場或將成為豐田皇冠失守高級車市場后的又一次滑鐵盧。

天籟4月銷量遭腰斬

綜合數(shù)據(jù)對比可以看出，4月銷量落差最大的車型非天籟莫屬，7818輛的市場表現(xiàn)不及3月銷量半數(shù)，環(huán)比下滑近9000輛，市場排名從第二位降至第七。去年表現(xiàn)強勢的天籟疲態(tài)盡顯，主銷車型市場表現(xiàn)不盡人意，也為沖擊百萬銷量的東風日產(chǎn)增添了不確定因素。

2011年，東風日產(chǎn)完成銷量80.86萬輛，同比增長超過22%，高于整體行業(yè)增速3倍。其中，作為旗艦車型的天籟，一路領跑中高級車市場，全年銷量達15.6萬輛。

基于2011年的強勢表現(xiàn)，東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示，2012年，在沒有全新車型導入，以及行業(yè)增速預期放緩的情況下，將東風日產(chǎn)的銷售目標提升25%至100萬輛。

進入2012年，天籟第一季度銷售尚佳，3月，更是完成銷量16731輛，同比增長達27.58%。然而進入4月，單月環(huán)比下滑53.27%。銷量腰斬背后，天籟到底怎么了？

《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪東風日產(chǎn)經(jīng)銷店發(fā)現(xiàn)，天籟作為主銷車型，在經(jīng)銷店中位置突出，與競品車型的對比表格赫然在列。然而，與德系品牌經(jīng)銷商門庭若市的客流相比，東風日產(chǎn)經(jīng)銷店看起來冷清許多。

記者了解到，4月，東風日產(chǎn)為提升品牌，在沒有任何優(yōu)惠政策的情況下，只允許經(jīng)銷商銷售配導航版的天籟車型，售價提升近2萬元。因此，在競品車型紛紛進入上量期，以及優(yōu)惠政策豐厚的情況下，天籟銷量遭遇腰斬。

“通過變相加價拉升品牌的方式并不適用于當下B級車市場的競爭態(tài)勢”。分析人士告訴記者，對于日系中高級車而言，品牌重塑需要時間積淀和市場認可。顯然，這些都是天籟不具備的。

對于東風日產(chǎn)的廠商政策，經(jīng)銷商也很無奈。一位東風日產(chǎn)經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析4月銷量大幅下滑的原因時表示，“其他車型有庫存不允許賣，而導航版的高售價與消費者心理價位相差較大，加之其他品牌優(yōu)惠幅度又十分明顯，經(jīng)銷商幾乎都沒有完成銷售任務”。

對此，東風日產(chǎn)已經(jīng)及時扭轉銷售政策，接下來幾個月，包括天籟在內(nèi)的主銷車型將以沖量為主。“6月是半年考核期，因此，近兩個月車型優(yōu)惠會比較明顯。”上述經(jīng)銷商告訴記者，在不盈利的情況下，完成銷售任務，獲得半年返利，將成為經(jīng)銷商的普遍選擇。

因此，目前天籟2.0舒適版優(yōu)惠幅度近4萬元，維持在16萬元價格區(qū)間，性價比優(yōu)勢明顯。這一價格回歸，無疑表明東風日產(chǎn)通過加價拉升品牌的嘗試并未成功。此前，其以高售價入市企圖拉升品牌的東風日產(chǎn)高端車型樓蘭，4月銷量僅為12輛，同樣可以看出市場對這一車型并不認可。

日系防線失守

4月數(shù)據(jù)顯示，凱美瑞、雅閣、天籟三者銷量之和僅為28816輛，與新帕薩特和新邁騰銷量共計37545輛相比差距明顯。除了天籟不正常的銷量下滑之外，凱美瑞和雅閣的市場表現(xiàn)同樣不盡如人意。

“新凱美瑞有2萬元左右的價格優(yōu)惠，現(xiàn)車充足”，一位廣汽豐田經(jīng)銷商告訴記者，對于一款去年年底剛剛上市的戰(zhàn)略車型而言，這一降價幅度顯然已與此前廠商規(guī)劃不符。“今年凱美瑞銷量目標20萬輛”，在去年的豐田年會上，廣汽豐田副總經(jīng)理李暉表示，按此規(guī)劃，月均銷量要達到1.6萬輛以上，而今年1~4月，均未達到這一目標銷量。

作為去年日本地震之后首款在中國市場上市的戰(zhàn)略車型，新凱美瑞無疑肩負日系品牌在中高級車市場全面復興的重任。然而，上市后略顯乏力的表現(xiàn)，迫使剛剛退出市場的第六代凱美瑞復產(chǎn)，雖然老款凱美瑞“重新登場”，但4月市場表現(xiàn)仍略顯尷尬。

據(jù)悉，新凱美瑞上市時，廣汽豐田提出重回中高級車銷量冠軍的目標。但是，分析認為，從目前市場環(huán)境來看，中高級車的銷量冠軍已經(jīng)從日系易主為德系，所以只依靠新凱美瑞重奪冠軍幾乎不太可能，復產(chǎn)老款車型或是不得已而為之。

而曾長期占據(jù)中高級車市場銷量冠軍寶座的雅閣在德系品牌的強勢重壓下，同樣顯現(xiàn)疲態(tài)。加之受經(jīng)銷商退網(wǎng)事件波及，進入轉型期的廣汽本田需要面對的困難似乎比想象中更多。

具體到雅閣車型，2012年是第八代雅閣產(chǎn)品生命周期的最后一年，面對競爭對手新品迭出的重重包圍，曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的雅閣車型，號召力日趨羸弱。這一尷尬境地在去年已經(jīng)顯現(xiàn)，去年12月，雅閣銷售了25036輛，占其全年銷量的16%，被認為是其無奈的沖量行為。

進入2012年，面對兩代同堂的凱美瑞以及天籟品牌的夾擊，同時，加之在中國市場上享盡品牌溢價優(yōu)勢的大眾旗下邁騰和帕薩特大力圍攻，處于“生命終端末期”的第八代雅閣似乎難以招架。

市場價格方面，據(jù)記者了解，雅閣降價幅度在3萬元左右，而這一降價對于經(jīng)銷商而言，已經(jīng)“賠本”。“從2011年開始，廣汽本田全系虧損的狀況已經(jīng)是公開的秘密”，北京北辰亞運村汽車交易市場相關負責人接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

中高級車對于日系品牌而言，一度是其成名之作，也是立足市場之本。然而，隨著德系品牌在這一市場的強勢來襲，價格優(yōu)勢已經(jīng)很難支撐日系B級車的市場地位。“品牌溢價在B級車市場的體現(xiàn)越來越明顯，而日系品牌在此前的透支，正是其目前失去市場的原因之一”，上述分析人士向記者表示。

市場格局重構

“新邁騰進入上量期，目前市場表現(xiàn)也有些出乎意料”，一位一汽-大眾經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前，新邁騰幾乎沒有優(yōu)惠，而且?guī)齑媪刻幱诘臀弧?/p>

數(shù)據(jù)顯示，一季度，邁騰銷量累計2.97萬輛，同比增長92%。由于受制于產(chǎn)能以及其他方面原因，新邁騰的銷量不及新帕薩特。但是，包括新邁騰和新帕薩特在內(nèi)的大眾汽車整個帕薩特產(chǎn)品系已經(jīng)成功阻擊了日系產(chǎn)品此前在中高級車市場”一枝獨秀”的狀況，也引導著中高級車市場往更良性的競爭方向發(fā)展。

帕薩特的市場表現(xiàn)持續(xù)看漲，4月銷量雖然小幅回落，但是，可以看出，帕薩特的品牌效應正在逐步釋放。據(jù)悉，上海大眾的經(jīng)銷商規(guī)模重回到了600家，優(yōu)化后的渠道布局為新帕薩特的持續(xù)發(fā)力提供了有力支撐。

德系品牌在B級車市場的強勢表現(xiàn)，使得日系品牌不得不將主銷市場下移，在A級車市場，價格帶來的銷售優(yōu)勢仍然較為明顯，因此，在記者走訪市場中發(fā)現(xiàn)，日系品牌將銷售重點轉向A級車市場成為趨勢。

“品牌下移帶來的整體市場升級不容忽視，目前，大眾品牌對于傳統(tǒng)日系車型區(qū)間的覆蓋已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯趨勢，而日系品牌售價降低對于韓系、以及自主品牌的影響將逐漸出現(xiàn)”，上述分析人士向記者表示。

然而，不容忽視的是，以A級車起家的大眾品牌，產(chǎn)品深度同樣優(yōu)勢明顯。以新速騰為例，上市之后，廣受加價等爭議困擾并沒有影響其市場表現(xiàn)，“目前沒有現(xiàn)車”，在一汽-大眾經(jīng)銷店，新速騰甚至“蹤跡難尋”，經(jīng)銷商告訴記者，展車已經(jīng)被預定。

即便如此，在A級車市場，品牌溢價并沒有完全形成，日系品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢仍然存在，由此帶來的市場格局變化也已經(jīng)顯現(xiàn)。