蔡澈堅(jiān)定推動(dòng)渠道整合 奔馳在華強(qiáng)化SUV布局

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

當(dāng)奔馳被寶馬、奧迪超越后，戴姆勒股份公司董事會(huì)主席兼梅賽德斯－奔馳汽車(chē)集團(tuán)全球總裁蔡澈（DieterZetsche）致力于為奔馳尋找一個(gè)“輕裝上陣”的趕超方案。眼下，SUV或是發(fā)力于中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)策略。蔡澈表示，“在奔馳2020年重回全球第一的計(jì)劃中，我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)所占的比重會(huì)非常大。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的目標(biāo)與2020年全球第一的大目標(biāo)完全一致。”

目前，奔馳在中國(guó)與北汽、利星行甚至中投有著復(fù)雜的利益關(guān)系。對(duì)于奔馳銷(xiāo)售渠道的整合，蔡澈坦承，“我們目前確實(shí)遇到了復(fù)雜的情況”，但他對(duì)此仍保持樂(lè)觀的態(tài)度。

堅(jiān)定推動(dòng)銷(xiāo)售整合

與寶馬、奧迪兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奔馳雖然在中國(guó)全面提速，但是渠道難以形成合力，這一直是困擾奔馳放手一搏的瓶頸。面對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的巨大誘惑，蔡澈一直在推動(dòng)渠道整合。

從銷(xiāo)售占比來(lái)看，以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)成為梅賽德斯-奔馳汽車(chē)公司銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的區(qū)域。2008年，奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量只有4.9萬(wàn)輛，占其全球銷(xiāo)量的4%；2010年，奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量已增至16萬(wàn)輛，占比升至13%；2011年，其在中國(guó)銷(xiāo)量進(jìn)一步增長(zhǎng)39%，達(dá)到22.3萬(wàn)輛，占比升至16%，且中國(guó)成為奔馳全球第三大單一國(guó)家市場(chǎng)。

雖然增長(zhǎng)幅度明顯，但與寶馬和奧迪相比，奔馳的銷(xiāo)售數(shù)字仍有差距。業(yè)界將此原因歸結(jié)為銷(xiāo)售渠道整合仍然不深入。

對(duì)此，蔡澈向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“目前北京奔馳與奔馳中國(guó)已經(jīng)在銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現(xiàn)了資源整合。從今年第一個(gè)季度的銷(xiāo)量狀況也可以看出，奔馳批發(fā)零售的資源整合已取得初步成果。接下來(lái)我們的目標(biāo)是建立一個(gè)法律實(shí)體的批發(fā)公司。這部分工作非常復(fù)雜，涉及多方面利益，仍然有一些問(wèn)題需要我們與合作伙伴共同協(xié)商解決。但是目前一切正在按計(jì)劃進(jìn)行，我們對(duì)未來(lái)的結(jié)果非常樂(lè)觀。”

蔡澈所說(shuō)的“多方利益”包含了奔馳、北汽和利星行。據(jù)了解，2010年利星行的銷(xiāo)售額已超過(guò)了390億元，在中國(guó)的百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商中名列前茅。如何安置它在新銷(xiāo)售合資公司中的位置，成為奔馳渠道整合的重要一環(huán)。

“國(guó)產(chǎn)奔馳原來(lái)一個(gè)月只有三、四千輛的銷(xiāo)量，從去年9月份以后開(kāi)始直線(xiàn)攀升，到去年12月份E級(jí)和C級(jí)車(chē)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，今年一季度國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。”一位奔馳中國(guó)的相關(guān)人士這樣表示，“所以整合一定要繼續(xù)深化，未來(lái)一定會(huì)找到一個(gè)很好的解決方案，讓大家在達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。”

“北汽集團(tuán)是戴姆勒集團(tuán)在華的戰(zhàn)略合作伙伴，我們之前的合作主要集中在合資公司上。在現(xiàn)有合資公司取得成功和雙方對(duì)未來(lái)目標(biāo)一致的前提下，我們希望能進(jìn)一步深化與北汽集團(tuán)的合作，這其中也包括在合資公司推出更多新產(chǎn)品。”蔡澈表示。

在蔡澈看來(lái)，加速中國(guó)本土化進(jìn)程，持續(xù)投入國(guó)產(chǎn)車(chē)型，也能夠推進(jìn)奔馳銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

彌補(bǔ)SUV短板

與7年前戴姆勒僅給予北京奔馳1.7萬(wàn)輛設(shè)計(jì)產(chǎn)能不同的是，今天的戴姆勒-奔馳更加本土化，也更善于捕捉中國(guó)市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

在本屆北京國(guó)際車(chē)展上，奔馳帶來(lái)了十款全新的車(chē)型。其中，除了緊湊級(jí)別車(chē)型外，占較大比重的正是奔馳SUV。繼3月末全新一代M級(jí)越野車(chē)在廣州上市之后，奔馳再次向中國(guó)市場(chǎng)推出了北京奔馳國(guó)產(chǎn)的GLK和旗艦越野車(chē)G級(jí)兩款SUV。

奔馳中國(guó)的高管層高調(diào)宣布，2012年是“奔馳SUV年”。戴姆勒股份公司董事、梅賽德斯-奔馳汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁施密特博士認(rèn)為，在北美汽車(chē)市場(chǎng)，豪華品牌SUV占到了20%，而中國(guó)市場(chǎng)SUV僅占9%，中國(guó)豪華SUV市場(chǎng)仍然具有很大的增長(zhǎng)空間。

按照此前梅賽德斯-奔馳 （中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯的說(shuō)法，2011年奔馳SUV產(chǎn)品在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量中的比重達(dá)到了三成，而在“奔馳SUV年”里，SUV的車(chē)型將占更大比重。

日前，奔馳GLK在北京奔馳投入國(guó)產(chǎn)，市場(chǎng)售價(jià)40.8萬(wàn)元起。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京一家奔馳4S店看到，僅有的一輛GLK300展車(chē)上都貼出了“已售出”的字樣。該4S店的銷(xiāo)售人員表示，“目前沒(méi)有車(chē)，需要提前預(yù)訂。”

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年一季度，SUV市場(chǎng)是乘用車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中唯一實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)同比均增長(zhǎng)的車(chē)型，增長(zhǎng)幅度分別達(dá)到22.23%和18.05%。各大車(chē)商紛紛在該細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，寶馬國(guó)產(chǎn)X1車(chē)型已經(jīng)進(jìn)入20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，奧迪國(guó)產(chǎn)Q52.0T車(chē)型的起步價(jià)格向下延伸至37.98萬(wàn)元。面對(duì)兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙線(xiàn)夾攻，GLK的國(guó)產(chǎn)在一定程度上緩解了奔馳在緊湊型SUV上的產(chǎn)品和價(jià)格空白。

“GLK目前與淘寶網(wǎng)合作，在線(xiàn)推出GLK試乘試駕的南極游活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)只是我們體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一部分，今年體驗(yàn)式活動(dòng)將會(huì)在奔馳整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)體系里起到非常大的作用。”梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）銷(xiāo)售有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁蔡公明告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

同時(shí)，今年奔馳GL級(jí)將進(jìn)入換代期，到2013年，基于B級(jí)車(chē)平臺(tái)開(kāi)發(fā)的緊湊級(jí)SUV也將在北京奔馳投產(chǎn)。屆時(shí)，奔馳將在中國(guó)市場(chǎng)形成全新的SUV陣容。

“一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)廠商推出一代產(chǎn)品的整個(gè)生命周期是7年。而2011年和2012年恰逢我們的產(chǎn)品周期以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品換代的時(shí)間交錯(cuò)點(diǎn)。這一狀況到2014年就會(huì)得到改善。”蔡澈稱(chēng)，“具體來(lái)說(shuō)，目前奔馳的緊湊車(chē)產(chǎn)品陣容以及SUV產(chǎn)品陣容還有待進(jìn)一步提升。但是從整體情況來(lái)看，我認(rèn)為無(wú)論就全球市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)而言，奔馳豐富的產(chǎn)品陣容都讓奔馳對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心。”

渠道下沉待加速

“我們將進(jìn)一步擴(kuò)大在華的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。今年我們每周都會(huì)新增一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，明年還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。”蔡澈對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)預(yù)期良好，“在中國(guó)市場(chǎng)上，奔馳也計(jì)劃做到全面覆蓋，事實(shí)上現(xiàn)在奔馳在三四線(xiàn)城市也有了一些經(jīng)銷(xiāo)商。”

與奔馳的三四線(xiàn)城市布局相比，寶馬的網(wǎng)絡(luò)速度發(fā)展得更快。奔馳與在三線(xiàn)城市布局超過(guò)20%份額的寶馬相比，差距明顯。相比之下，奔馳超過(guò)40%的銷(xiāo)售店都集中在一線(xiàn)城市，而寶馬把七成經(jīng)銷(xiāo)商都下沉到了二三線(xiàn)市場(chǎng)。甚至針對(duì)西部重點(diǎn)城市以及一些中國(guó)四線(xiàn)、五線(xiàn)城市，寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)全面深入。

“奧迪大的經(jīng)銷(xiāo)店比較多，寶馬的數(shù)量多。對(duì)于奔馳而言，也想再多開(kāi)一些大的經(jīng)銷(xiāo)店。”蔡澈更看重奔馳在一線(xiàn)市場(chǎng)的品牌影響力。

“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)充滿(mǎn)信心，我們不會(huì)局限于一時(shí)一地的銷(xiāo)售表現(xiàn)，或者一個(gè)季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們對(duì)奔馳超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充滿(mǎn)信心。”蔡澈如是說(shuō)。