榮威950先發制人 上汽自主全面“對飚”合資品牌

每經編輯 劉衛琰 每經記者 祝賀 發自北京    

劉衛琰 每經記者 祝賀 發自北京

4月11日，國內自主品牌首款B+級別中高級轎車榮威950正式上市，這款上汽最高端自主品牌產品，將肩負其品牌突圍的重任。

去年以來，由于市場環境的波動，以及合資品牌產品線的全面下壓，以高端路徑切入市場的上汽榮威和MG品牌遭受到了前所未有的挑戰。榮威950是上汽第二代產品規劃中的標志性車型，在自主品牌與合資產品短兵相接的背景下，自主品牌的生存方式唯有向上突圍。而依托公務車采購等政策利好的背景，上汽選擇在此時推出榮威950的目的非常明確，在一汽全新紅旗高檔轎車尚未謀面之時，搶占中高端市場，將自主品牌的競爭區域延展至合資腹地。

上海汽車集團董事長胡茂元接受《每日經濟新聞》記者采訪時說：“榮威950的發布標志著上汽自主品牌進入了產品質量、科技含量、品牌分量共同進步的新階段。”就提升品牌來說，進入公務車市場，借用其示范作用不得不說是一個捷徑。上汽集團執行副總裁、上海汽車乘用車公司總經理陳志鑫表示，上汽自主品牌將在“十二五”規劃期間確立在中高端市場上的主流地位，全面對標合資企業。

開啟上汽第二代產品投放

榮威950的官方指導價為18.89萬~31.99萬元，新車共分為2.0L、2.4L、3.0L三種排量，5款車型，消費人群為高端公商務人士。

不管是從價格、排量，還是從消費人群來看，950將榮威品牌的定位上升到一個新高度，與合資品牌主流B級車全面接壤，這延續了上汽自主品牌一貫的市場定位。目前在各個細分市場里，上汽自主品牌的產品和合資品牌相比，幾乎是處于同一檔次，差距很小。

隨著國內車市放緩且進入相對成熟期，自主品牌與合資品牌之間在產品和渠道上的競爭，已逐步轉向重合度高的正面交鋒，而自主品牌在中高端市場上卻幾乎沒有涉足。自主品牌要“突圍”就必須在品牌形象、產品性能、研發實力、制造工藝上高端化。

胡茂元接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱：“榮威950是上汽乘用車的一款重量級產品，他集中體現了上汽的自主研發和制造能力，它不僅將進入高端商務車市場，而且還將進入高端公務車市場。”業內專家分析：“應該說上汽下血本打造這款旗艦車型，與榮威750銷量一直低于預期，以及目前的市場形勢有著必然聯系。”

在大型汽車集團實施自主品牌發展戰略中，上汽屬于先行者，2007年,榮威750便以中高級自主品牌轎車身份高調上市，但是其銷量卻一直不容樂觀。而開拓中高端市場是上汽乘用車成立至今的“不變命題”。

目前我國各大汽車集團的自主品牌均開始向高端進軍，一汽紅旗、東風風神、北汽等都瞄準了自主品牌的中高端市場。上汽第二代產品的投放，也宣告了上汽自主品牌具備了在中高端市場上與合資品牌正面抗衡的實力。

陳志鑫介紹，榮威950是上汽乘用車6年來最重要的一款車，為了這款車，上汽投入17億元，實現了100%的自主研發。

投入巨資提升品牌含金量

榮威950的銷售預期自然成為不少人關注的焦點，然而在上市發布會現場，上汽并未透露相關數字，相反榮威的品牌內涵則成為宣傳的重點。

“榮威950是上汽自主品牌向上走的一個開始，對于提升品牌形象至關重要，相對于提升品牌來說，拉動銷量就顯得不算什么了。”業內人士分析，“目前我國自主品牌壓力過大，銷量和市場份額下降較快，品牌力較弱，品牌溢價低是主要原因”。

數據顯示，2011年自主品牌乘用車共銷售611.22萬輛，同比下降2.56%，占乘用車銷售總量的42.23%，占有率同比下降3.37個百分點。

雖然銷量出現下滑，但是自主品牌的品牌溢價能力還是取得了一定的成績。陳志鑫表示，雖然上汽自主品牌在去年受到了前所未有的挑戰，但是旗下兩個品牌還是在向上發展。調研顯示，榮威、MG品牌的知名度、品牌溢價能力均有不同程度的提升，榮威品牌知名度在2011年已經提升到93.4%，MG也迅速提升到84.4%；從品牌熟悉度來看，榮威品牌在2011年達到65.3%，MG達到50.7%。

有專家認為，自主品牌銷量下滑與合資自主的推出有關，合資自主品牌推出后，借用外資品牌的影響力，將產品線不斷下探，侵占了自主品牌的市場份額。但是，如果自主品牌品牌力足夠強大，能夠與國外品牌相抗衡，這種危機自然也不會出現。因此，提升我國自主品牌影響力就顯得尤為重要。經過六年的發展，上汽自主品牌積累了在研發、制造和服務三個方面的核心競爭優勢，實現了對主流細分市場的全覆蓋，基本完成了第一階段的產品布局。通過第一代產品的積累，第二代產品將是自主品牌與合資品牌直接競爭的宣戰，集團化自主品牌正在通過高投入進行全體系的布局。目前上汽乘用車已經形成由上海、南京、英國三地在內超過3500人所組成的全球一體化研發隊伍，滿足多元產品開發的要求，持續推動傳統車型的5大平臺、22個整車項目、13個動力總成項目的研發工作。

陳志鑫介紹，上汽乘用車在2009年開始全面對標大眾，除了產品體系的打造之外，也包括服務：上汽在去年還是投入了五、六千萬元的資金打造“宅捷修”項目。此外，總投資44億元的技術中心二期建設將于2013年竣工，屆時其將成為中國規模最大、設施最完善的整車研發中心。他表示，上汽正逐漸與合資品牌展開全體系的競爭態勢。