讓會員更值、讓老會員更爽，終于有視頻網(wǎng)站想明白了

2月20日，在經(jīng)歷限制投屏清晰度、多設(shè)備登錄賬號被封等風(fēng)波后，愛奇藝宣布將對這兩項功能做出調(diào)整。簡單來說，愛奇藝將放寬所有會員的登錄設(shè)備限制，同時為其老會員恢復(fù)高清投屏功能，自動續(xù)費的連包會員可以一直享受這項功能。

這兩項調(diào)整背后，顯然需要視頻網(wǎng)站真金白銀的投入，無論是設(shè)備數(shù)開放后的打擊黑產(chǎn)投入，還是愛奇藝要為其1億會員買單電視屏的碼流和帶寬成本。愛奇藝的選擇也說明了中國視頻網(wǎng)站可能已經(jīng)意識到與用戶，特別是付費支持自己的會員建立更加長久關(guān)系的必要性。對當(dāng)前的中國視頻行業(yè)而言，和會員規(guī)模增長并重的是，讓因內(nèi)容而付費的用戶轉(zhuǎn)化為對品牌的認同，與平臺建立更加穩(wěn)定且持久的消費關(guān)系。高分作品的醇度與密度，會員服務(wù)的精度與廣度，正在決定內(nèi)容付費這門生意的價值和未來。

高分劇的密度與醇度：會員訂閱的根本

《狂飆》目前在愛奇藝和各大社交平臺的熱度，全然不像已經(jīng)完結(jié)了幾周的劇。這種爆款連帶效應(yīng)也讓出品方愛奇藝的更多內(nèi)容受到關(guān)注。小紅書上“追完狂飆追什么”“愛奇藝VIP好劇推薦”“等你有了愛奇藝會員，這些好片不能錯過”等大量帖子點贊、收藏、互動次數(shù)已過萬。

如今，買會員追劇早已是一件司空見慣的事兒，但任何趨勢都不是一蹴而就的。對視頻網(wǎng)站會員服務(wù)而言，2015、2020和2022年可能是極具轉(zhuǎn)折性的三年。從2015年迄今的八年時間，國產(chǎn)影視劇的創(chuàng)作理念、內(nèi)容品質(zhì)、爆款輸出密度都發(fā)生了質(zhì)的飛躍。

2015年，《盜墓筆記》首次嘗試會員搶先觀看全集，并開啟平臺精品自制之路，成為視頻平臺會員訂閱的轉(zhuǎn)折點，后續(xù)《延續(xù)攻略》《破冰行動》《無證之罪》《白夜追兇》等多部視頻網(wǎng)站自制高分劇接連播出；2020年，愛奇藝懸疑短劇以劇場化模式出現(xiàn)，《隱秘的角落》《沉默的真相》更是以高口碑高熱度霸屏，圈定了懸疑用戶對“迷霧劇場”的穩(wěn)定期待；2022年，《回來的女兒》成為“迷霧”又一爆款，驗證了愛奇藝在懸疑市場的持續(xù)輸出能力，這一年更為重要的現(xiàn)象是：高分爆款劇集密度顯著提升。《警察榮譽》《風(fēng)吹半夏》《人世間》《風(fēng)起隴西》《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄》《對手》……愛優(yōu)騰芒2022年上線了400多部劇集新片。豆瓣年度華語劇集榜單，職場、愛情、家庭、懸疑多題材都有爆款跑出。這一年，視頻網(wǎng)站很忙，追劇會員也很忙。

2023開年《狂飆》再度把爆款的全民影響力拉滿，《平原上的摩西》入圍柏林國際電影節(jié)，迷霧劇場高分懸疑創(chuàng)作能力持續(xù)，《顯微鏡下的大明》則再次展示出了國產(chǎn)影視劇近年對故事情節(jié)和服化道細節(jié)的考究。

對視頻平臺而言雖然《狂飆》的成功很難復(fù)制，但從愛奇藝、騰訊視頻此前發(fā)布的片單看，視頻平臺未來內(nèi)容儲備依然充足，更多高分作品出現(xiàn)已是必然趨勢。

會員服務(wù)的精度與廣度：長線訂閱的關(guān)鍵

內(nèi)容能力越來越強的視頻平臺，也正在被自己不怎么強的會員服務(wù)能力所困擾。愛奇藝的兩項調(diào)整正是在經(jīng)歷了輿論甚至訴訟風(fēng)波后，做出的選擇。

根據(jù)愛奇藝公開的財報數(shù)據(jù)，2022年前三個季度其在內(nèi)容上的投入已達126億元。虧損十余年的視頻網(wǎng)站需要盈利早已不是什么秘密。但視頻網(wǎng)站可以從超前點播到會員功能等一系列風(fēng)波得出的教訓(xùn)是：任何臨時的、簡單粗暴的調(diào)整，都是短期的。對視頻網(wǎng)站平臺而言，重新思考如何革新會員體系，真正讓用戶感受到平臺價值和誠意，“做長期伙伴，不做權(quán)益刺客”才是視頻會員發(fā)展的長久之計。

對多數(shù)行業(yè)的會員業(yè)務(wù)來說，重要的指標(biāo)往往是拉新、復(fù)購和留存。不同目標(biāo)對應(yīng)的策略不同。如果視頻網(wǎng)站需要吸納更多新會員、增加復(fù)購次數(shù)，顯然需要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)推出。如果希望新會員能更長久地留存在平臺上，依靠內(nèi)容上新是不夠的，還需要平臺展現(xiàn)出片庫運營和會員服務(wù)能力。

此次愛奇藝調(diào)整投屏功能，可以看出這家平臺選擇了“新人新辦法，老人老辦法”的運營策略，老會員的體驗成本由平臺買單。這種策略在視頻會員漲價中尤其明顯，視頻網(wǎng)站普遍會為連續(xù)訂閱用戶保持多年原價格。這種策略可以有效保障其忠實用戶拿到最好的優(yōu)惠，同時對視頻網(wǎng)站而言，也是一段穩(wěn)定的消費者關(guān)系締結(jié)。

今年初，愛奇藝還引入了一套類似線下商超的會員積分系統(tǒng)。消費者購買會員卡之后，獲得的不僅是接下來一年或者一個月的會員權(quán)益，還有對應(yīng)的可用于兌換更多商品的會員積分，持續(xù)訂閱8年以上的老會員積分可以膨脹300%。目前這個體系搭建比較初級，福利商品種類仍然較少。但如果愛奇藝已經(jīng)意識到服務(wù)老會員的重要性，未來進一步豐富IP周邊權(quán)益、納入更多高價值活動資源，這個體系可以為用戶、平臺創(chuàng)造的價值，是非常值得關(guān)注和期待的。這也是想做線上樂園的愛奇藝，應(yīng)該選擇的一條路。